《网络营销基础与实践》第5版第1章,是网络营销的理论基础,也是全面理解网络营销内容、策略、指导思想及方法体系的基础。《网络营销基础与实践》第5版第1章的主要内容通过对网络营销发展历程各个重要阶段的回顾,分析了网络营销三次革命及思维模式演变的四个阶段,在此基础上提出了全新的网络营销定义。通过实践总结和理论研究,归纳了网络营销理论体系,并描述了对制定和实施网络营销策略具有普遍指导意义的网络营销信息传递系统模型。分析了部分代表性的网络营销内容体系要点,介绍了本书内容体系设计的基本思路和内容框架。对网络营销的方法体系进行了重新规划,从以网络营销工具为主线,发展为网络营销思维模式为主线进行分类,将网络营销方法体系分为五个部分(每个部分包含若干种实用的网络营销方法):内容营销、网络广告、社会化营销、生态型网络营销、资源合作与分享式营销。网络营销的理论基础《网络营销基础与实践》第5版将网络营销的理论基础归纳为三个层次:网络营销职能体系,是网络营销的基础,属于网络营销的战术层次,解释了企业为什么要开展网络营销;网络营销信息传递,构成了“网络营销人体结构模型”的躯干,是网络营销的策略层次;网络营销顾客价值,构成了“人体”的头部,是网络营销的战略层次,体现了网络营销的最终目标。贯穿于整个网络营销活动各个层面中的网络营销方法,则可用“人体”的双臂来表达。网络营销的基本职能表现在八个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销信息传递原理的应用网络营销信息传递原理是构建网络营销策略体系和方法体系的理论基础,网络营销信息传递原理的应用可以用网络营销信息传递系统来描述。一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息传播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。网络营销信息传递的一般原则:网络营销有效的基础是提供详尽的信息源,建立有效的信息传播渠道,为促成信息的双向传递创造条件。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础更多内容:《网络营销基础与实践》第5版电子版目录(网页版)  http://www.marketingman.net/ebook/ewm05.htm

网络营销的基本条件来源于《网络营销基础与实践》第5版第1章,通过对互联网发展初期部分重要事件的分析总结而来。前面介绍了1994年前后部分重要的互联网事件:互联网上第一个网络广告诞生、利用互联网赚钱、搜索引擎诞生及其作用等,这些网络营销工具和方法,在此后20多年的时间内,一直是主流的网络营销内容。从这些里程碑式的历史事件可以说明一个事实:1994年对于网络营销的发展可以认为是奠基性的一年,因而可以认为网络营销诞生于1994年。当然,对于网络营销诞生的准确时间,是难以明确界定的,只能通过对发展历程的回顾分析得出这样的结论。《网络营销基础与实践》第5版通过当年这些互联网事件背后现象的分析认为,网络营销产生和发展的基本条件如下:(1)具备适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式;(2)有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户;(3)用户接收或浏览信息后可产生后续行动;(4)网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。互联网的发展表明,每一种具有信息传递功能的互联网应用,都具有一定的网络营销价值,因而都可能成为一种网络营销工具,并且可以出现相应的方法和规律。因此,互联网工具及其应用成为网络营销的基础条件之一,这也是为什么网络营销内容体系的形成与网络营销工具和方法密不可分的原因。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

从网络营销信息传递模型可以看出,与一般通讯系统类似,一个完整的网络营销信息传递系统包括五个基本要素。网络营销信息传递的基本要素包括:网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障。下面对网络营销信息传递的要素做简要分析(1)网络营销信息源企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。企业网站上的内容如企业简介及产品介绍等信息、企业官方博客及官方SNS信息,以及通过外部网络媒体发布的网络广告、供求信息等都属于信息源的内容。通过企业官方网络渠道发布的属于企业内部信息源,而发布在第三方平台的信息属于企业外部信息源。网络营销信息源是网络营销的基础,只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上,才能采用合适的网络营销方法来传递这些信息。相应地,作为网络营销人员,信息创建能力也就成为网络营销能力中最重要的要素之一。(2)网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息可以通过企业网站、电子邮件、APP,以及其他信息发布平台的资源作为信息的载体并通过这些方式向用户传递信息,用户则可以通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等方式向企业传递信息。在所有的营销信息载体中,企业网站所包含的信息容量最大,也最容易被信息发送者所掌控,企业网站也是最重要的信息传播渠道,因此在传统的PC网络营销体系中,企业网站的策划、建设、运营维护是网络营销重要的基础,企业网站具有其他互联网工具无可替代的网络营销价值,大部分网络营销方法也都是基于企业网站来进行的。在移动网络营销中,尽管网站不再是主导地位但依然占有重要位置,尤其是基于HTML5建设的移动网站,对其他网络营销方法具有直接的关联作用。(3)网络营销信息接收渠道信息接收渠道和传递渠道是同一事物的两个方面,站在信息接收者(用户)的角度上,对网络营销信息是接收和获取,并在必要时向企业发送一定的信息。虽然信息接收/获取渠道和信息传递渠道所依赖的是同样的工具,但由于在网络营销信息传递系统中所处方向不同,对信息渠道的期望目标和应用方式也不同。例如,对于搜索引擎,从企业的角度出发,是希望让企业网站在主要搜索引擎搜索结果中有好的排名,这样当用户检索时被发现的机会就比较大,因而通过各种搜索引擎营销方法来完善搜索引擎传递渠道。而站在用户的角度来看,希望通过搜索引擎获得尽可能丰富的、有价值的信息,如果是为了购买某种商品进行购买调研,期望从搜索结果中发现最新的、价格适中的产品,并了解其详细信息,这其中包含着用户使用搜索引擎的行为特征,因此应站在用户的角度上来研究网络营销信息的接收渠道,而不仅仅是为了企业发布信息的方便,这种思想在企业网站优化设计中将得到体现。(4)网络营销信息接收者即用户/潜在用户或其他相关的人员。在网络营销信息传递系统中,由于具有双向传递的特点,信息接收者同时也是信息发送者,因此网络营销的信息传递具有交互性质,更加体现出用户在整个网络营销中所处的重要位置。在网络营销八大职能中,顾客关系和顾客服务职能就是这种关系的体现。从根本上来说,这种以用户为核心的原则是由于市场经济发展,产品供大于求所产生的必然结果,作为企业,更加渴望那种供不应求的卖方市场,这样顾客处于绝对弱势地位,也根本无需过多考虑顾客的需求。下面将要分析的交互营销的实质也进一步说明,即使在网络营销的信息传递系统中,用户也只能在一定程度上利用这种交互性的功能,而不能发挥完全主导作用。 (5)噪声和屏障即网络营销信息传递的影响因素。针对每一种具体的信息传递渠道和网络营销方法,都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果,对这些因素进行分析研究并采取针对性的措施是保证网络营销信息有效传递的必要手段。例如,在许可Email营销中,邮件送达率直接影响其效果,由于各种因素造成退信率不断上升,成为影响Email营销信息传递的主要屏障,因此需要分析邮件退信的原因,并采取必要的措施提高送达率。同理,如果网页没有被搜索引擎收录,就成为搜索引擎营销的屏障;如果企业微博粉丝过少,就成为微博营销信息传递的屏障。总之,网络营销信息传递与互联网应用的状况密切相关,适应互联网应用环境,才能实现网络营销信息的有效传递及交互。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

根据《网络营销基础与实践》第5版提出的网络营销层次结构,顾客价值属于最高层次,是网络营销的一般指导思想。顾客价值的定义不少的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义,包括从顾客视角的定义和从企业视角的定义等。顾客视角的研究者认为,顾客价值就是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务给他带来的价值。企业视角顾客价值认为,顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益(Huge Davison等)。考虑到网络营销属于市场营销的一个专业分支,因此本文借鉴营销大师菲利普•科特勒从顾客视角分析顾客价值的基本观点作为网络营销顾客价值分析的基础。菲利普•科特勒认为:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买供应品。科特勒对顾客价值的定义是:“顾客认知价值(customer perceived value, CPC)是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。根据科特勒对顾客价值的定义,可推论出网络营销中的顾客价值:通过互联网获取信息的顾客认知价值(CPV)等于用户通过互联网获取信息的总价值(TCV)与获取信息的总顾客成本(TCC)之差。CPV= TCV-TCC用户通过互联网获取信息的总价值(TCV)包括:方便地获取信息的价值、获得顾客服务的价值等。总成本(TCC)则包括获取有关信息所需要的时间成本、上网费用,以及因为获取虚假信息所造成的损失等。尽管现实中网络营销的顾客价值难以用货币单位准确计算,但可以肯定的是通过互联网工具如搜索引擎等获取信息过程中的顾客期望价值是客观存在的,而且通过不同的方式、在不同的环境下顾客获得的价值是有很大差异的,但现实中的顾客价值更多是定性的,存在于主观感觉方面而不是可以用实际的货币衡量的。网络营销的顾客价值网络营销的顾客价值表现在多个方面,其中网络信息传递的主要意义在于为顾客获取购买决策阶段的信息提供价值,这就是网络营销的顾客价值具体表现形式。只有当顾客通过各种互联网工具获得他所认为有价值的信息,并且这种价值不低于通过其他渠道获得同样信息的成本时,顾客价值才能得以体现。从企业的角度来看,通过互联网为顾客创造最大的价值是网络营销获得成效的基础。由于互联网对于用户获取产品/服务信息的影响力越来越大,在某些领域搜索引擎、微信朋友圈等互联网工具是用户获取信息的主要渠道,如果通过这些互联网工具获取信息成本过高,或者因为虚假信息而造成损失,其顾客价值就低,企业网络营销也会因此而受到影响。由于网络营销环境的复杂性,用户通过互联网获取信息的潜在成本有时可能会很高,这取决于用户个人的知识水平、互联网平台(如搜索引擎)的公正性和竞争者的不正当竞争等多种因素的作用。如果许多用户通过互联网获得虚假信息而遭受重大损失,这就不仅是企业网络营销面临的问题,而且成为不可忽视的社会和经济问题。例如,2016年4月份前后发生的搜索引擎虚假医疗广告致使一大学生被骗花费二十多万元后死亡的问题,曾引发社会的广泛关注和讨论。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销的生态思维,是网络营销思维模式的四个层次中的最高层次。网络营销生态思维的核心思想是建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络,即构建用户价值型网络营销系统。网络营销生态思维的基础网络营销第二次革命诞生了全员网络营销的理念和方法,并且向网络营销社会化迈出了重要的一步,进而形成了网络营销粉丝思维。在这个阶段,与流量思维相比,人的重要性进一步突出,并且逐渐从企业员工发展到整个社会关系网络,网络营销的导向是通过集聚粉丝资源,通过向粉丝传递网络信息及粉丝的再次传播,实现网络信息传递的放大效应,从而获得网络营销的价值。但总体说来,粉丝思维属于单向价值模式,即基本出发点是用户为企业创造价值。网络营销生态思维的产生网络营销的生态思维是对粉丝思维的发展,其核心思想是:在吸引粉丝关注的基础上,进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络,明确用户之间的关联关系及用户价值体现,使得用户成为企业价值链的组成部分,通过社会关系网络互联及全维度价值传递,从而最大化实现用户价值。因此,网络营销的生态思维可简单描述为用户价值型网络营销。《网络营销基础与实践》第5版后续内容“生态型网络营销”对此有详细分析。网络营销生态思维与企业生态思维、行业生态思维等都有一定的共性,同时又有特定的含义,在企业生态中,注重产品系列的关联,网络营销生态思维的重点在于用户价值的关联关系。预计用户价值型网络营销将成为网络营销社会化的高级形态。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销的职能体系是《网络营销基础与实践》提出的网络营销经典理论之一。网络营销的基本职能表现在八个方面。作为网络营销的理论基础之一,《网络营销基础与实践》第一版(2002)提出了网络营销职能并做出了系统描述,经过该书后续版本的不断完善,对认识网络营销的基本框架至今仍有重要的指导意义。网络营销职能理论的意义与内容为理解网络营销的基本框架,我们用网络营销的职能来说明网络营销的组成,同时也说明了网络营销所包含的基本内容。通过对网络营销实践应用的归纳总结,网络营销的基本职能表现在八个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的八大职能(1)网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件,无论是大型企业还是中小企业、其他机构或者个人都可以用适合自己的方式展现品牌形象。传统的网络品牌建设是以企业网站建设及第三方平台信息发布为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。移动互联网的发展为网络品牌提供了更多的展示机会,例如建立在各种社交网络平台的企业账户、企业APP等。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一,通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。(2)网站推广。企业网站获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础,尤其对于中小企业,由于经营资源的限制,发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少,因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要,这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业,网站推广也是非常必要的,事实上许多大型企业虽然有较高的知名度,但网站访问量也不高。因此,网站推广是网络营销最基本的职能之一,是网络营销的基础工作,在PC网络营销流量思维导向下,网站推广显得格外重要。在移动网络营销环境下,网站推广还需要进一步扩展到企业其他官方信息平台的推广,如官方APP推广、官方SNS账号的推广等,实现流量思维与粉丝思维的同步发展。(3)信息发布。网络营销的基本方法就是将发布在网上的企业营销信息以高效的互联网手段传递到目标用户、合作伙伴、公众等群体,离开有效的企业网络信息源,网络营销便失去了意义。因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。发布信息渠道包括企业资源(例如如官方网站、官方博客、官方APP、官方社交网络)以及第三方信息发布平台(如开放式网络百科平台、文档共享平台、B2B信息平台等),充分利用企业内部资源及外部资源发布信息,是扩大企业信息网络可见度,实现网络信息传递的基础。(4)销售促进。市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持,网络营销也不例外,各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果,同时还有许多针对性的网上促销手段(例如网络优惠券、团购、积分等)。这些促销方法并不限于对网上销售的支持,事实上,网络营销对于促进网下销售同样很有价值,这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。(5)网上销售。网上销售是企业销售在互联网上的延伸,也是直接的销售渠道,无论是否拥有实体销售渠道,都可以开展网上销售。网上销售渠道包括企业自建的官方网站、官方商城、官方APP,以及建立在第三方电子商务平台上的网上商店、通过社交网络销售及分销的微店,参与团购、加盟某O2O网络成为供货商等等。与早期网络营销中网上销售处于次要地位相比,当前的网上销售已发挥越来越重要的作用,许多新兴的企业甚至完全依靠在线销售。(6)顾客服务。互联网提供了方便的在线顾客服务手段,从形式简单的FAQ(常见问题解答),到电子邮件、邮件列表,以及聊天室、在线论坛、即时信息、网络电话、网络视频、SNS社交网络等,均具有不同形式不同功能的在线沟通和服务的功能。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点,在提高顾客服务水平、降低顾客服务费用方面具有显著作用,同时也直接影响到网络营销的效果,因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。(7)顾客关系。网络营销的基础是连接,尤其在网络营销的粉丝思维及生态思维模式下,顾客是社交关系网络中最重要的环节,对于促进销售及开发顾客的长期价值具有至关重要的作用。建立顾客关系的方式,从早期的电子邮件、邮件列表、论坛等到目前的微博、微信、微社群等社会化网络,连接更为紧密,沟通更加便捷。顾客关系资源是企业网络营销资源的重要组成部分,也是创造顾客价值、发挥企业竞争优势的基础保证。(8)网上调研。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点,网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持,也是市场研究活动的辅助手段之一,合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位,既可以依靠其他职能的支持而开展,同时也可以相对独立进行,网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。网络营销八项职能之间的关系网络营销的各个职能之间并非相互独立的,而是相互联系、相互促进的,网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果(《网络营销基础与实践》第5版第1章图1-7描述了网络营销八项职能之间的关系)。为了直观描述网络营销八项职能之间的关系,我们可以从其作用和效果方面来做出大致的区分:网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础,主要表现为网络营销资源的投入和建立,而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果(包括直接效果和间接效果)。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

中国网络营销的发展历程及特征:从1997年至今可分为5个阶段,从传奇和萌芽阶段向多元化与生态化阶段发展。相对于互联网发展较早的美国,我国的网络营销滞后大约3年时间。中国网络营销诞生的时间,大致在1997年。在1997年之前,国内的网络营销相对比较初级,尚未形成有影响力的网站及网络营销应用。巧合的是,作者创办的国内最早的原创内容网络营销个人站点之一——网上营销新观察(www.matketingman.net,创建于1998年),比美国最早的原创网络营销内容网站web marketing today正好也滞后3年(创建于1995年)。中国网络营销的发展阶段根据多年深度研究,《网络营销基础与实践》第5版将我国的网络营销分为五个发展阶段:传奇与萌芽阶段(2000年前)、发展应用阶段(2001-2004年)、市场形成和发展阶段(2004-2009年)、网络营销社会化转变阶段(2010-2015年),网络营销多元化与生态化阶段(2016年后)。中国网络营销传奇与萌芽阶段的特征在网络营销的传奇阶段,“网络营销”的基本特征为:概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎一无所知,因此网络营销的价值主要在于其对新技术新应用的新闻效应,以及对于了解和体验营销手段变革的超前意识。中国网络营销应用和发展阶段的特征进入2000年后半年之后,经历了第一波互联网泡沫破裂,网络营销进入了实质性的应用和发展时期。主要特征表现在六个方面:网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销服务困境、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善中国网络营销市场形成和发展阶段特征2004年之后的中国网络营销,主要的特点表现在:第三方网络营销服务市场蓬勃兴起,包括网站建设、网站推广、网络营销顾问等付费网络营销服务都获得了快速发展;企业对网络营销的认识和需求提高;网络营销服务专业化;企业可以利用的网络营销资源;新型网络营销方法不断出现。中国网络营销社会化转变阶段以网络营销社会化为基本特征,这个阶段的网络营销主要特点大致可归纳为六个方面:全员网络营销的兴起、出现WEB2.0网络营销平台和方法、社会化媒体营销日益普遍、网络营销与网上销售的紧密结合、部分传统网络营销方法开始衰落、移动网络营销崛起。中国网络营销多元化与生态化阶段多元化环境下的网络营销特征及趋势:网络营销分散化程度将继续提高、网络营销的融合化将提速、内容营销将进入高级阶段、网络营销思想及策略不断升级。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销的三次革命是在网络营销发展历程中,由于互联网的发展对网络营销思想和方法形成的重大变革,具有革命性的意义。通过对国内外网络营销诞生及发展阶段的梳理,可以发现在网络营销诞生后20年(1994-2014)发展历程中,由于互联网技术和应用的发展,网络营销经历了若干个重要的历史阶段,其中三个重要的历史时期,成为网络营销的革命性标志。《网络营销基础与实践》第5版将其归纳为网络营销的三次革命:第一次革命,网络信息展示与获取的搜索技术革命(2000年前后);核心:信息展示与获取代表:google搜索引擎意义:大大增加网络信息可见度,开创内容营销新思维。特征:技术导向第二次革命,网络信息发布与传播的网络可见度革命(2006年前后);核心:信息发布与传播代表:博客营销主流化意义:进一步扩大网络可见度,体现了网络营销中人的地位。特征:内容及流量导向第三次革命,移动网络营销及背后的信息可信度革命”(2014年前后)。核心:移动与社交化代表:移动与社交网络意义:以社会关系资源为基础,人的互联价值超过网页互联的价值。特征:朋友及粉丝导向网络营销三次革命的大致时间和要点图1-4所示【见《网络营销基础与实践》第5版第1章】内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

《网络营销基础与实践》第5版分析了网络营销定义及演变规律和特点,提出了发展型网络营销定义(2016),对沿用了15年的网络营销经典定义进行了修订。《网络营销基础与实践》第5版第1章前面的介绍中已经多次出现了网络营销以及部分网络营销方法的概念,但是对于什么是网络营销还没有一个确切的描述。事实上,网络营销已经成为一种常识性的术语,对常识性概念下定义反而更加不容易。如何为网络营销下定义与许多新兴学科一样,“网络营销”目前同样不仅没有一个公认的、完善的定义,而且在不同时期、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异,这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化,各种网络营销模式不断出现,并且网络营销涉及到多个学科的知识,不同研究人员具有不同的知识背景,因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。从网络营销的内容和表现形式来看,有些人将网络营销等同于网上销售产品,有些则把一些网络技术和网络基础服务内容认为是网络营销,也有些人只将网络推广认为是网络营销。还有一种看起来比较客观的说法:网络营销就是“网络+营销”,网络是手段,营销是目的。应该说,这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容,但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵,也无法体现出网络营销的思想和实质。为了研究的规范性,并且对网络营销有全面的认识,有必要为网络营销下一个比较合理的定义。网络营销的经典定义笼统地说,凡是以互联网为主要手段开展的营销活动,都可称之为网络营销(有时也称为网上营销、互联网营销等,港台地区则多称为网路行销),但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则,也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。本书以企业实际经营为背景,以网络营销实践应用经验为基础,系统地研究网络营销的理论和方法,其目的在于网络营销的实用化,让互联网在企业经营中真正发挥其应有的作用。因此,真正意义上的网络营销,应该具有其内在的规律性,可以为营销实践提供指导、可以产生实实在在的效果,并且具有可操作性。《网络营销基础与实践》1-4版(2001-2015)将网络营销定义为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”发展型的网络营销定义由于近年来网络营销的思想及环境发生了许多重大变化,因此《网络营销基础与实践》第5版对这一沿用了15年的网络营销经典定义给出了重新定义。网络营销的定义(2016):“网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众,向用户及公众传递有价值的信息和服务,为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。”网络营销定义(2016)的特点与2015年之前传统的网络营销定义相比,网络营销定义(2016)向前推进了一大步,属于发展型定义。这一网络营销定义体现了一些新的特点:(1)体现了网络营销的生态思维:网络营销以互联网为技术基础,但连接的不仅仅是电脑和其他智能设备,更重要的是建立了企业与用户及公众的连接。连接成为网络营销的基础。(2)突出了网络营销中人的核心地位:通过互联网建立的社会关系网络,核心是人,人是网络营销的核心,一切以人为出发点,而不是网络技术、设备、程序或网页内容。(3)强调了网络营销的顾客价值:为顾客创造价值是网络营销的出发点和目标,网络营销是一个以顾客为核心的价值关系网络。(4)延续了网络营销活动的系统性:网络营销的系统性是经过长期实践检验的基本原则之一,网络营销的内容包括规划、实施及运营管理,而不仅仅是某种方法或某个平台的应用,只见树木不见森林的操作模式是对网络营销的片面认识。网络营销定义演变的规律可见,网络营销不仅是“网络+营销”,网络营销既是一种手段,同时也是一种思想。有必要说明的是,网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中,与以前的网络营销定义一样,“网络营销定义(2016)”可能也只适用于一定的时期,随着时间的推移,这种定义可能显得不够全面,或者不能够反映新时期的实际状况。因此,不要把网络营销理解为僵化的概念,也不必将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬,需要根据网络营销环境的发展,在具体实践中根据本企业当时的状况灵活运用。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销是互联网应用的一个领域,互联网发展初期的中国网络营销发展简史,与互联网站和搜索引擎的发展密切相关。通过对中国网络营销发展简史的分析,《网络营销基础与实践》第5版第1章归纳了中国网络营销的五个发展阶段,其中列举了互联网发展初期网络营销相关网站的发展记录以及搜索引擎在中国的发展概括,指出了第一代传统网络营销的基本内容。1995年4月,第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”(www.chinapages.com)开通,这是国内最早的企业信息发布平台,让上网的企业了解了最基本的网络营销手段——发布供求信息,这种简易的网络营销方法一直为许多企业所采用。1997年2月,专业IT资讯网站chinabyte正式开通免费新闻邮件服务,到同年12月,新闻邮件订户数接近3万;1997年3月,在chinabyte网站(www.chinabyte.com)上出现第一个国内商业性网络广告(广告采用468×60像素的标准BANNER);1997年5月,网易网站发布;1997年11月,国内首家专业的网络杂志发行商索易开始提供第一份免费网络杂志,到1998年12月,索易获得第一个邮件赞助商,这标志着我国专业Email营销服务的诞生;1998年4月,搜狐网站诞生;1998年10月,新浪网发布;1998年10月,3721网站诞生(提供中文快捷网址即后来的网络实名服务);1999年5月,8848电子商务网站诞生,曾是中国电子商务的标志;1999年11月,阿里巴巴B2B平台发布;1999年11月,腾讯QQ上线;1999年11月,当当网上书店发布;1999年12月,百度公司诞生……中国搜索引擎发展简史值得说明的是,除了大型网站和专业网站的发展,对网络营销有直接促进作用的,还包括搜索引擎的重要影响。1997年前后,除了中文雅虎之外,国内也出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎,如搜狐、网易搜索引擎、常青藤、悠游中文、搜索客、北极星、若比邻、北大天网等等,都是这个时期诞生的,并且为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了最初的试验园地。后来随着门户网站的崛起和搜索技术的迅猛发展,尤其是2000年google中文服务的开通以及百度搜索引擎的出现,使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐衰退,其中有些已经销声匿迹,有些则经历业务转型或者专注于某些领域的搜索服务,但这些搜索引擎对网络营销的启蒙发挥了举足轻重的作用。期间诞生的百度搜索则发展成为国内最有影响力的中文搜索引擎,此后对国内的搜索引擎营销一直发挥着不可替代的作用。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销的第一次革命(2000年):网络信息展示与获取的“搜索技术革命”。《网络营销基础与实践》第5版总结的网络营销的三次革命之一。《网络营销基础与实践》第5版第1章介绍过,2000年之前搜索引擎登录是网站推广的主要手段,其中雅虎是最重要的搜索引擎,是用户访问网站的主要门户。早期的雅虎事实上属于分类目录,即类似于目前的网址导航网站,通常仅收录网站的首页,而不是收录所有的网页内容,这就决定了用户对网站的访问通常只能从分类目录收录的网站首页进入。网站登录分类目录的流程与问题当年网站登录雅虎搜索引擎的基本流程是:网站管理员登陆雅虎网站的提交网址入口,填写网站名称、网址和网站简介(大约30字左右),然后就只能被动地等待搜索引擎审核结果。网站是否会被收录,以及何时收录,站长都无法知道。同期还有其他一些分类目录,网站登陆流程与雅虎大致类似,只是在审核标准、审核方式等方面有一定差异。因此在这种环境下,网站登录搜索引擎是一件艰难的工作。是否有办法将网站快速登录到所有的搜索引擎呢?当时甚至出现了一些代理登录的业务,利用自己的经验帮网站管理员向搜索引擎提交信息。为了减少人工劳动,尽可能多地登陆各个搜索引擎,当时还出现了一些“搜索引擎登录软件”,声称可以将网站登录到全球数千个搜索引擎。事实上真正有影响力的搜索引擎数量并不多,且需要经过严格的人工审核,因此靠软件登录的结果可想而知。据统计,大约有50%的网站访问者并非通过主页进入网站,而是通过其他页面直接进入,为增加搜索结果的曝光率,就需要将尽可能多的网页登陆到搜索引擎。在分类目录中,由于网站分类登记需要由操作人员审核并通过手工处理,虽然从理论上说可以将一个网站的所有页面全部提交给分类目录,但是实际上是不可能的,不仅要占用营销人员的大量时间和精力,而且,也可能会受到搜索引擎管理人员的拒绝。由于第一代搜索引擎(分类目录)收录网站速度慢且数量有限,对网站推广造成了一定的制约。因此,以Google为代表的第二代搜索引擎(也称为技术性搜索引擎)得到迅速发展,逐渐超越了基于人工审核的分类目录型搜索引擎。Google诞生于1998年,Google中文搜索获得广泛应用开始于2000年(当时尚未启用中文名称)。这种技术型搜索引擎真正提供了“将每个网页提交给搜索引擎”的机会。事实上,根本无需人工提交网站的信息,Google甚至可以通过网页链接关系把一个网站的所有网页都收录到数据库中,这也就意味着,每一个网页都可能直接带来访问量。可以推测,技术性搜索引擎的发展,使得“传统网络营销走向没落”。相关内容:《网络营销基础与实践》第5版总结的 网络营销的三次革命。 网络营销第一次革命的意义之所以说以Google为代表的搜索技术革命带来了网络营销第一次革命,其原因和意义在于:第一、提升了搜索引擎收录的网页信息量,提高了用户获取信息的效率,进一步增强了搜索引擎在互联网应用中的基础地位;第二、扩大了网站信息的网络可见度,扩宽了网络推广渠道,让网站获得更多被用户访问的机会,确立了搜索引擎作为网站推广的主流方法;第三、网站运营人员更加重视网页内容质量,有助于提高网站内容质量,对内容营销思想的诞生产生了积极影响;第四、由于网站外部链接对搜索结果具有直接关系,使得传统的网站友情链接具有更重要的意义,外部链接推广受到重视。第一次网络营销革命的特征是:网站技术导向,即通过建设良好的网站结构、优质的内容和高质量外部链接,便可以通过搜索引擎带来较高的访问量。这种导向成为搜索引擎优化思想的萌芽。当然,这种技术导向的搜索引擎,也为随之出现“搜索引擎导向的网络营销”提供了机会。由于利益驱动,一些用户投机取巧,针对搜索引擎制造内容和外部链接从而获取访问量,产生了大量的垃圾网页信息,降低了搜索引擎搜索结果的质量,影响用户获取有价值的信息。搜索引擎技术和搜索引擎作弊的斗争,成为一项持续进行的工作。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销的第二次革命，技术型搜索引擎第一次大规模提高了网站的信息可见度,开创了基于网站内容进行的网络营销时代,促进了网站建设及网络推广的发展,也为网络营销带来更大的期望目标。由于网站访问量与网页数量成正相关,因此增加网页数量成为搜索引擎营销的必然选择。但是作为网站运营人员,或者企业营销人员,创作网页内容毕竟是有限的,也就是说,网站内容营销有一定瓶颈:如何不断增加网页数量呢?以Bloger.com ,twitter.com等为代表的社会化网络让网页数量及传播模式再上一个台阶,从而引发网络信息可见度的革命,这是网络营销发展史上的第二次革命。关于Bloger.com 和twitter.comBloger.com创建于1999年8月,是全球第一批专用于博客发布的工具之一,真正开始流行开始于2002年,被公认对推广博客有重要贡献。2003年, Google公司收购了Blogger网站,实现了全面免费试用,进一步促进了blogger的发展。[12] 在博客之后,微博客也开始出现。被认为是下一代博客的微博客Twitter(推特)于2006年7月正式向公众开放,前身为约成立于2005年的Odeo播客平台,Bloger.com的创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)是Odeo早期的投资人之一,后来成为twitter.com的CEO。[13]Blog及微博在中国Blog在我国内地译为“博客”(台湾地区译为“部落格”),而blogger则为写博客的人,有时两者也不加区分,统称为博客。博客在国内兴起于2002年,2004年之后开始普及,2006年前后博客营销开始进入主流。国内最早的博客网站是博客中国(blogchina.com),该网站创始人方兴东曾在2001年为《网络营销基础与实践》(第1版)做封底推荐。微博客,简称微博。2007年之后中国开始陆续诞生微博客网站,但都因为种种原因未能大规模发展,直到2009年9月新浪微博开始,微博才正式进入主流应用。网络营销第二次革命的意义《网络营销基础与实践》第5版认为,博客的发展对网络营销的贡献主要表现在四个方面:   第一、个人用户发布信息变得简单,不再需要建个人网站,也无需懂网页制作技术,任何人都可以通过博客免费在网上发布及管理信息,极大地丰富了互联网的信息;第二、通过第三方博客平台,扩展了企业官方网站内容的发布渠道,有利于扩大企业信息的网络可见度;  第三、由于每个人都可以成为网络信息的制造者,企业每个员工都可以为企业网站贡献内容,大大增加了网页内容数量,使得企业信息网络可见度实现爆发式增长,在一定程度上实现全员营销;第四、与第一次网络营销革命基于搜索引擎技术相比,网络营销第二次革命则开始重视人的因素,体现了人(尤其是全体企业员工)在网络营销中的重要性。总之,博客及微博客对于内容营销发挥了巨大的推动作用,同时也为网络营销社会化奠定了用户基础。以博客及微博客为标志的第二次网络营销革命,使得内容营销发挥出更大的威力。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

网络营销的第三次革命(2014年):移动网络营销背后的“信息可信度革命”。《网络营销基础与实践》第5版总结的 网络营销的三次革命之三。根据CNNIC《第36次中国互联网络发展状况统计报告》的数据,到 2015 年 6 月,中国网民规模为6.68 亿,网民中使用手机上网的人数占88.9%(5.94 亿)。可见,全民移动上网时代已经到来。与此相对应的是,网络营销的移动化革命也在迅速发展之中。但移动化本身并不能称之为革命,更重要的是移动背后的本质。现在微博、微信、QQ空间等社交化网络是大部分用户每天必不可少的获取信息工具,无论通过PC还是智能手机,可以及时获取所关注的朋友圈的信息。移动化、社交化是自2009年之后互联网发展的典型特征,其中尤其以微博、微信、QQ空间等应用为代表。以微信为例,到2004年底,微信用户数量达到5亿人,2015年6月底为6亿用户,成为移动社交用户数量最多的服务,基于微信朋友圈和粉丝关注公众号的微信营销在移动网络营销中具有举足轻重的地位。从传统PC网络营销到手机移动网络营销,用户获取信息的方式发生了显著变化,不仅仅是获取信息的设备变化,更重要的是获取信息的行为。传统PC互联网用户获取信息往往是通过浏览器开始进入某个网站,或者利用搜索引擎搜索,到达目标网站浏览,在这个过程中,浏览器发挥着信息传输的基本作用,这也就意味着,信息是以网页的形式存在和浏览的。而通过手机上网,更多的用户是通过移动社交软件开始浏览信息,如微信、微博等,信息来源可能是朋友转发的,可能是手机客户端推送的,其形式与传统网页有较大的区别,每个朋友、每个关注对象都可能成为你的信息源及信息传播渠道!网络信息可信度是什么?简单来说,网络可信度就是你对网络信息来源的信任程度。一般来说,人们倾向于通过可信任的渠道获取信息,这是通过移动社交网络获取信息的基础,说明仅仅把信息发布在官方网站或第三方网站平台是远远不够的,还需要通过社会关系资源进行传播,也就是说,网络信息传播渠道从传统的网站,转变为通过用户社交网络进行传播和再传播,使得信息传播速度更快,传播范围更广,这与扩大网络可见度即可增加访问量的模式有着显著的区别。基于网络可信度的网络营销对传统网络营销模式带来巨大的变革,因此移动网络营销背后的网络信息发布与传播革命被称之为网络营销的第三次革命。网络营销第三次革命的意义从网络可见度到网络可信度的第三次网络营销革命,《网络营销基础与实践》第5版归纳了四个方面的意义:第一、揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别,有利于把握网络营销发展的方向;第二、反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变,因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源;第三、从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础,发展到移动互联网用户社交关系连接,从全员网络营销到全员价值营销,人的互联价值超过了网页互联的价值,体现出人在网络营销中的核心地位;第四、有利于规范网络营销环境,减少垃圾信息的影响,提高信息质量,基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。可见,以网络可信度为核心的网络营销第三次革命,让内容、用户、价值紧密结合,使得以用户价值为核心的网络营销理念得以体现。当然,网络营销的第三次革命的结论还有待实践及时间的检验。同时,对于第三次革命时间节点的选择是以2015年作为起点,还是自移动互联网快速发展的2012年已经开始,或者在2016年之后的某个点才真正到来,也都有待几年后再做检验。此外,任何阶段所谓的传统营销、新营销、营销革命,都是相对而言,都是阶段性的,目前一切最新的、主流的方法,最终都将进入传统行列,甚至成为被人遗忘的历史。内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础