从网络营销信息传递模型可以看出,与一般通讯系统类似,一个完整的网络营销信息传递系统包括五个基本要素。

网络营销信息传递的基本要素包括:网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障。

下面对网络营销信息传递的要素做简要分析

(1)网络营销信息源

企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。企业网站上的内容如企业简介及产品介绍等信息、企业官方博客及官方SNS信息,以及通过外部网络媒体发布的网络广告、供求信息等都属于信息源的内容。通过企业官方网络渠道发布的属于企业内部信息源,而发布在第三方平台的信息属于企业外部信息源。网络营销信息源是网络营销的基础,只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上,才能采用合适的网络营销方法来传递这些信息。相应地,作为网络营销人员,信息创建能力也就成为网络营销能力中最重要的要素之一。

(2)网络营销信息的载体和传递渠道

 网络营销信息可以通过企业网站、电子邮件、APP,以及其他信息发布平台的资源作为信息的载体并通过这些方式向用户传递信息,用户则可以通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等方式向企业传递信息。在所有的营销信息载体中,企业网站所包含的信息容量最大,也最容易被信息发送者所掌控,企业网站也是最重要的信息传播渠道,因此在传统的PC网络营销体系中,企业网站的策划、建设、运营维护是网络营销重要的基础,企业网站具有其他互联网工具无可替代的网络营销价值,大部分网络营销方法也都是基于企业网站来进行的。在移动网络营销中,尽管网站不再是主导地位但依然占有重要位置,尤其是基于HTML5建设的移动网站,对其他网络营销方法具有直接的关联作用。

(3)网络营销信息接收渠道

信息接收渠道和传递渠道是同一事物的两个方面,站在信息接收者(用户)的角度上,对网络营销信息是接收和获取,并在必要时向企业发送一定的信息。虽然信息接收/获取渠道和信息传递渠道所依赖的是同样的工具,但由于在网络营销信息传递系统中所处方向不同,对信息渠道的期望目标和应用方式也不同。例如,对于搜索引擎,从企业的角度出发,是希望让企业网站在主要搜索引擎搜索结果中有好的排名,这样当用户检索时被发现的机会就比较大,因而通过各种搜索引擎营销方法来完善搜索引擎传递渠道。而站在用户的角度来看,希望通过搜索引擎获得尽可能丰富的、有价值的信息,如果是为了购买某种商品进行购买调研,期望从搜索结果中发现最新的、价格适中的产品,并了解其详细信息,这其中包含着用户使用搜索引擎的行为特征,因此应站在用户的角度上来研究网络营销信息的接收渠道,而不仅仅是为了企业发布信息的方便,这种思想在企业网站优化设计中将得到体现。

(4)网络营销信息接收者

即用户/潜在用户或其他相关的人员。在网络营销信息传递系统中,由于具有双向传递的特点,信息接收者同时也是信息发送者,因此网络营销的信息传递具有交互性质,更加体现出用户在整个网络营销中所处的重要位置。在网络营销八大职能中,顾客关系和顾客服务职能就是这种关系的体现。从根本上来说,这种以用户为核心的原则是由于市场经济发展,产品供大于求所产生的必然结果,作为企业,更加渴望那种供不应求的卖方市场,这样顾客处于绝对弱势地位,也根本无需过多考虑顾客的需求。下面将要分析的交互营销的实质也进一步说明,即使在网络营销的信息传递系统中,用户也只能在一定程度上利用这种交互性的功能,而不能发挥完全主导作用。 

(5)噪声和屏障

即网络营销信息传递的影响因素。针对每一种具体的信息传递渠道和网络营销方法,都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果,对这些因素进行分析研究并采取针对性的措施是保证网络营销信息有效传递的必要手段。例如,在许可Email营销中,邮件送达率直接影响其效果,由于各种因素造成退信率不断上升,成为影响Email营销信息传递的主要屏障,因此需要分析邮件退信的原因,并采取必要的措施提高送达率。同理,如果网页没有被搜索引擎收录,就成为搜索引擎营销的屏障;如果企业微博粉丝过少,就成为微博营销信息传递的屏障。

总之,网络营销信息传递与互联网应用的状况密切相关,适应互联网应用环境,才能实现网络营销信息的有效传递及交互。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础