根据《网络营销基础与实践》第5版提出的网络营销层次结构,顾客价值属于最高层次,是网络营销的一般指导思想。

顾客价值的定义

不少的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义,包括从顾客视角的定义和从企业视角的定义等。顾客视角的研究者认为,顾客价值就是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务给他带来的价值。企业视角顾客价值认为,顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益(Huge Davison等)。

考虑到网络营销属于市场营销的一个专业分支,因此本文借鉴营销大师菲利普•科特勒从顾客视角分析顾客价值的基本观点作为网络营销顾客价值分析的基础。

菲利普•科特勒认为:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买供应品。科特勒对顾客价值的定义是:“顾客认知价值(customer perceived value, CPC)是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。

根据科特勒对顾客价值的定义,可推论出网络营销中的顾客价值:通过互联网获取信息的顾客认知价值(CPV)等于用户通过互联网获取信息的总价值(TCV)与获取信息的总顾客成本(TCC)之差。CPV= TCV-TCC

用户通过互联网获取信息的总价值(TCV)包括:方便地获取信息的价值、获得顾客服务的价值等。总成本(TCC)则包括获取有关信息所需要的时间成本、上网费用,以及因为获取虚假信息所造成的损失等。

尽管现实中网络营销的顾客价值难以用货币单位准确计算,但可以肯定的是通过互联网工具如搜索引擎等获取信息过程中的顾客期望价值是客观存在的,而且通过不同的方式、在不同的环境下顾客获得的价值是有很大差异的,但现实中的顾客价值更多是定性的,存在于主观感觉方面而不是可以用实际的货币衡量的。

网络营销的顾客价值

网络营销的顾客价值表现在多个方面,其中网络信息传递的主要意义在于为顾客获取购买决策阶段的信息提供价值,这就是网络营销的顾客价值具体表现形式。只有当顾客通过各种互联网工具获得他所认为有价值的信息,并且这种价值不低于通过其他渠道获得同样信息的成本时,顾客价值才能得以体现。从企业的角度来看,通过互联网为顾客创造最大的价值是网络营销获得成效的基础。由于互联网对于用户获取产品/服务信息的影响力越来越大,在某些领域搜索引擎、微信朋友圈等互联网工具是用户获取信息的主要渠道,如果通过这些互联网工具获取信息成本过高,或者因为虚假信息而造成损失,其顾客价值就低,企业网络营销也会因此而受到影响。

由于网络营销环境的复杂性,用户通过互联网获取信息的潜在成本有时可能会很高,这取决于用户个人的知识水平、互联网平台(如搜索引擎)的公正性和竞争者的不正当竞争等多种因素的作用。如果许多用户通过互联网获得虚假信息而遭受重大损失,这就不仅是企业网络营销面临的问题,而且成为不可忽视的社会和经济问题。例如,2016年4月份前后发生的搜索引擎虚假医疗广告致使一大学生被骗花费二十多万元后死亡的问题,曾引发社会的广泛关注和讨论。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础