《网络营销基础与实践》第5版分析了网络营销定义及演变规律和特点,提出了发展型网络营销定义(2016),对沿用了15年的网络营销经典定义进行了修订。

《网络营销基础与实践》第5版第1章前面的介绍中已经多次出现了网络营销以及部分网络营销方法的概念,但是对于什么是网络营销还没有一个确切的描述。事实上,网络营销已经成为一种常识性的术语,对常识性概念下定义反而更加不容易。

如何为网络营销下定义

与许多新兴学科一样,“网络营销”目前同样不仅没有一个公认的、完善的定义,而且在不同时期、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异,这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化,各种网络营销模式不断出现,并且网络营销涉及到多个学科的知识,不同研究人员具有不同的知识背景,因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。

从网络营销的内容和表现形式来看,有些人将网络营销等同于网上销售产品,有些则把一些网络技术和网络基础服务内容认为是网络营销,也有些人只将网络推广认为是网络营销。还有一种看起来比较客观的说法:网络营销就是“网络+营销”,网络是手段,营销是目的。应该说,这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容,但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵,也无法体现出网络营销的思想和实质。为了研究的规范性,并且对网络营销有全面的认识,有必要为网络营销下一个比较合理的定义。

网络营销的经典定义

笼统地说,凡是以互联网为主要手段开展的营销活动,都可称之为网络营销(有时也称为网上营销、互联网营销等,港台地区则多称为网路行销),但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则,也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。本书以企业实际经营为背景,以网络营销实践应用经验为基础,系统地研究网络营销的理论和方法,其目的在于网络营销的实用化,让互联网在企业经营中真正发挥其应有的作用。因此,真正意义上的网络营销,应该具有其内在的规律性,可以为营销实践提供指导、可以产生实实在在的效果,并且具有可操作性。

《网络营销基础与实践》1-4版(2001-2015)将网络营销定义为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

发展型的网络营销定义

由于近年来网络营销的思想及环境发生了许多重大变化,因此《网络营销基础与实践》第5版对这一沿用了15年的网络营销经典定义给出了重新定义。

网络营销的定义(2016):“网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众,向用户及公众传递有价值的信息和服务,为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。”

网络营销定义(2016)的特点

与2015年之前传统的网络营销定义相比,网络营销定义(2016)向前推进了一大步,属于发展型定义。这一网络营销定义体现了一些新的特点:

(1)体现了网络营销的生态思维:网络营销以互联网为技术基础,但连接的不仅仅是电脑和其他智能设备,更重要的是建立了企业与用户及公众的连接。连接成为网络营销的基础。

(2)突出了网络营销中人的核心地位:通过互联网建立的社会关系网络,核心是人,人是网络营销的核心,一切以人为出发点,而不是网络技术、设备、程序或网页内容。

(3)强调了网络营销的顾客价值:为顾客创造价值是网络营销的出发点和目标,网络营销是一个以顾客为核心的价值关系网络。

(4)延续了网络营销活动的系统性:网络营销的系统性是经过长期实践检验的基本原则之一,网络营销的内容包括规划、实施及运营管理,而不仅仅是某种方法或某个平台的应用,只见树木不见森林的操作模式是对网络营销的片面认识。

网络营销定义演变的规律

可见,网络营销不仅是“网络+营销”,网络营销既是一种手段,同时也是一种思想。

有必要说明的是,网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中,与以前的网络营销定义一样,“网络营销定义(2016)”可能也只适用于一定的时期,随着时间的推移,这种定义可能显得不够全面,或者不能够反映新时期的实际状况。因此,不要把网络营销理解为僵化的概念,也不必将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬,需要根据网络营销环境的发展,在具体实践中根据本企业当时的状况灵活运用。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础