《网络营销基础与实践》第5版第1章,是网络营销的理论基础,也是全面理解网络营销内容、策略、指导思想及方法体系的基础。

《网络营销基础与实践》第5版第1章的主要内容

通过对网络营销发展历程各个重要阶段的回顾,分析了网络营销三次革命及思维模式演变的四个阶段,在此基础上提出了全新的网络营销定义。通过实践总结和理论研究,归纳了网络营销理论体系,并描述了对制定和实施网络营销策略具有普遍指导意义的网络营销信息传递系统模型。

分析了部分代表性的网络营销内容体系要点,介绍了本书内容体系设计的基本思路和内容框架。对网络营销的方法体系进行了重新规划,从以网络营销工具为主线,发展为网络营销思维模式为主线进行分类,将网络营销方法体系分为五个部分(每个部分包含若干种实用的网络营销方法):内容营销、网络广告、社会化营销、生态型网络营销、资源合作与分享式营销。

网络营销的理论基础

《网络营销基础与实践》第5版将网络营销的理论基础归纳为三个层次:网络营销职能体系,是网络营销的基础,属于网络营销的战术层次,解释了企业为什么要开展网络营销;网络营销信息传递,构成了“网络营销人体结构模型”的躯干,是网络营销的策略层次;网络营销顾客价值,构成了“人体”的头部,是网络营销的战略层次,体现了网络营销的最终目标。贯穿于整个网络营销活动各个层面中的网络营销方法,则可用“人体”的双臂来表达。

网络营销的基本职能表现在八个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

网络营销信息传递原理的应用

网络营销信息传递原理是构建网络营销策略体系和方法体系的理论基础,网络营销信息传递原理的应用可以用网络营销信息传递系统来描述。一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息传播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。网络营销信息传递的一般原则:网络营销有效的基础是提供详尽的信息源,建立有效的信息传播渠道,为促成信息的双向传递创造条件。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础

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