摘要:本文为高等教育出版社《网络营销》(冯英健 主编)第1章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。网络营销大课堂,我们一起探讨,一起进步!1.网络营销随着互联网应用的深入而不断演变,试回顾总结自网络营销诞生至今对网络营销思想产生重大影响的互联网应用及其演变规律,这种规律对网络营销的未来有哪些启发。要点提示:以网络营销诞生的三个事件为基础,可选择其中1-2个互联网应用(例如网络广告和搜索引擎),分析初期网络营销的特点与意义、发展过程中的出现问题及演进方式(例如网络广告对用户获取信息的滋扰、搜索引擎搜索结果的虚假信息)、现阶段的基本状况等。预期结论:网络营销以用户价值为中心,只有不忘初心才能具有持续生命力。 2.请选择一种或若干种当前热门互联网应用(例如短视频分享和网络直播带货),如果将其应用于企业网络营销,试分析其运作流程和特点。要点提示:以网络营销信息传递原理为基础,分析某互联网应用基本要素的特点,可结合某平台,以示例方式分析信息传递流程各个环节的特征及注意事项等。例如,短视频营销信息源要求简短可信、信息传递渠道受平台推荐约束、用户互动有利于社交资源传播等。本问题重在考察对网络营销基本理论的认识,对于实际应用过程的分析居于次要地位。3.你如何理解网络营销的内容和知识背景,希望从本课程中获得哪些网络营销知识和技能?如何设计自己的学习和实践计划?要点提示:本题目为开放性话题,没有模式化的要点和建议。主要目的在于强化对网络营销实用性的认识,并对本课程的学习目的有一定的期待。建议先观看网络营销大课堂视频“做到这几点,你将因网络营销课程终生受益”。根据视频建议,初步梳理自己的思路,逐步建立自己的“网络营销138基地”。该视频发布在冯英健微信公众号上,请关注公众号“冯英健”。 说明:以上问题的要点及建议,为《网络营销》教材作者个人观点,仅供参考,以本课程授课教师的要求和解释为准。

摘要:本文为高等教育出版社《网络营销》(冯英健 主编)第2章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。网络营销大课堂,我们一起探讨,一起进步!1.社交网络平台通常具有完整的信息发布、传递及用户交互功能,以微信平台(或其他平台)为例,试分析企业如何设计基于该平台的网络营销策略。要点提示:主要考察对于平台的网络营销功能及资源的分析,在此基础上,根据网络营销策略体系的一般框架,设计相应的策略系统即可。作为从理论到实践的过渡,本题目重在对实际环境中网络平台的了解,以及对网络营销策略子系统具体表现的认识,考虑到有些平台系统比较庞大,因此对平台功能和营销资源的完整性不必做过高要求。建议从平台信息源的发布方式、信息传递方式及用户交互方式、企业可以利用的资源及获得的营销价值等方面入手。一个平台可能有多种信息发布方式,可分别举例说明,并设计多种应用的组合策略。例如,微信公众平台和微信朋友圈,分别是不同类型的信息传递模式,可分别说明其网络营销策略,以及两者组合应用的策略。2.自己录制一段短视频(也可通过网络下载素材进行编辑),选择一组不同类型的信息发布渠道(例如:博客、微博、视频分享平台等),试分析信息源的形式应如何分别适应发布渠道的要求,并且便于向用户传递。说明:本题目需要较长时间完成,可作为课程实践项目,主要目的在于体验信息源与信息发布渠道的协调性。本项目涉及到的信息源形式包括:视频、视频+文字、图片+文字、视频+文字+图片,需要提前选题及准备素材。建议选择至少2种不同类型的平台进行信息发布体验(例如微信公众号、视频号或抖音平台)。视频内容选题建议:我对网络营销课程的认识、我的网络营销课程学习目标、介绍值得借鉴的网络营销案例等。3.选择一种或若干种网络营销工具(例如:搜索引擎、电子邮件等),分析其网络营销功能,并着重分析在网络营销流程中用户的地位及行为特征。要点提示:从企业网络营销价值方面分析某种网络营销功能的方法已经很成熟,通常是根据网络营销的基本职能、网络营销信息传递的基本要素等方面进行分析。本题目对用户分析是一个新的尝试,虽没有成熟的模式,不过仍然可以参照网络营销策略系统组成,重点考虑在信息源策略、信息传递渠道策略及用户交互策略中,如何为用户创造价值,满足用户对信息的需求,并方便用户获取信息等。通过分析讨论,辨析到底是先有用户还是先有网络营销,也就是用户与网络营销策略之间的关系。说明:以上问题的要点及建议,为《网络营销》教材作者个人观点,仅供参考,以本课程授课教师的要求和解释为准。

摘要：本文为高等教育出版社《网络营销》（冯英健 主编）第3章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。网络营销大课堂，我们一起探讨，一起进步！1.企业在制定信息源策略时应主要考虑哪些因素？信息源策略受哪些主要因素的制约？要点提示：经常听企业负责人这样说，企业网站我们做了呀、公众号开了呀、短视频也在发了呀！在“了呀”背后，你是否可以想象，企业到底做得怎么样？做了呀，不等于做的专业，更不等于持续操作。实际上很多企业没有明确的信息源策略或缺乏专业性和持续性。这里抛砖引玉，大家可以参照本章中有关中小机械企业网站案例，最好自己亲自调研几个企业网站，做出进一步的分析和扩展。2.小微企业信息源策略有哪些特点？请为某行业的小微企业策划一个信息源策略组合，并指出实施过程中可能出现的问题。要点提示：在上一题目的基础上，稍加归纳即可得出较为全面的结论。然后，就是如何增加可操作性的问题了。根据常见问题，提出相应的解决方案即可。3.在社交网络平台上，个人信息源资源与企业如何实现关联，如何发挥企业成员的社会关系资源价值？要点提示：在全员网络营销环境下，个人资源就是企业资源的组成部分。在小微企业中，个人信息源资源以及其他网络营销资源对企业的价值更为直接，而大中型企业通常需要在统一的策略指导下发挥个人资源的价值。可分不同情况以举例的方式加以描述。例如个人微博如何与企业微博相关联，个人朋友圈如何为企业营销资源发挥作用。说明：以上问题的要点及建议，为《网络营销》教材作者个人观点，仅供参考，以本课程授课教师的要求和解释为准。

摘要：本文为高等教育出版社《网络营销》（冯英健 主编）第4章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。网络营销大课堂，我们一起探讨，一起进步！1.在常见的信息传递渠道形式中，你认为哪种渠道可操作性更强或者信息传递效果更好？试从该类渠道的发展演变历程进行分析。要点提示：本题目虽然列在第4章，但实际上是一个综述性的的内容，需要结合本书前面的内容。首先要明确什么是信息传递渠道，不要和信息发布渠道混为一谈。先回顾一下第2章的相关解释：“网络营销信息传递渠道，实际上也就是针对用户获取信息方式采用的一系列网络推广方法”。这个问题换一种说法，可以简单地理解为，在现有网络推广方法中，选择生命力最强的（这也意味着应用最广效果最好），也就是从网络营销发展初期到现在一直延续至今的网络推广方法。从第1章“图1-3 一张图说清楚网络营销的发展历程”中不难看出，网站推广、信息发布等在网络营销发展历程中一直是基础性的工作，至今仍是不可替代的网络营销方法。可见，从常用的网站推广方法或信息发布方法中选择并做相应的分析，是比较合理的方法。例如：搜索引擎营销、内容营销、网络广告等。 2.请选择一个网络热点事件（如某一部电影、某个网红餐馆等），分析其信息传递渠道的组成及信息传递的可持续性。要点提示：可选择学习期间刚出现的热点话题，或曾经的热点现已经逐渐被人们淡忘的话题（如过气网红）。前者的优点在于分析内容容易引起关注，后者的特点是整个事情从发生发展高潮到尾声的轮廓比较清晰且网络可获取的素材较多。至于信息传递渠道的分析，可根据常用的渠道类型做对比选择。关于可持续性，可从用户价值等方面入手。3.基于传统互联网工具的信息传递渠道与社会化网络信息传递渠道之间是否可以建立相互融合、相互促进的组合策略，请选择若干具体事例说明。要点提示：答案是肯定的。网络推广策略从来都不是各种孤立的网络营销方法组合。如果以搜索引擎营销和自媒体平台账号营销的组合为例，应该如何进行论证呢？当遇到一时想不通的问题时，不妨考虑一下，这些问题有哪些理论基础，以及理论如何用于解释实际问题。本题目同样可以用网络营销信息传递原理及网络推广的系统性思维进行解释。说明：以上问题的要点及建议，为《网络营销》教材作者个人观点，仅供参考，以本课程授课教师的要求和解释为准。

摘要：本文为高等教育出版社《网络营销》（冯英健 主编）第5章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。1.请总结归纳用户在网络营销策略中的地位和作用以及企业获得用户的常用方法。要点提示：结合高等教育出版社《网络营销》教材第2章“网络营销中用户的意义”、第4章“网络营销信息传递渠道策略的基本内容”、第5章“用户来源渠道”等相关内容进行梳理，最好用自己的语言重新组织，简明扼要，如能用图示更佳。 2.用户数据作为重要的营销资源可能被商家过度利用，从用户的角度分析，商家的数据应用中哪些是有价值的，哪些是被滋扰甚至因此受损失的。要点提示：本话题重点在于实际应用分析，涉及到用户数据的内容及营销价值、用户个人信息保护、企业网络营销规范等多方面的内容，问题边界不容易确定，没有明确的理论基础，因此也就不太容易有统一的参考答案。建议参考第5章“实现用户连接的方式”、“用户服务与用户个人信息保护”、“用户价值的表现形式”等相关内容，从正反两个方面列举企业与用户之间的信息沟通及价值和利益传递方式，并给出相应的例子。另外，可关注并了解《信息安全技术个人信息安全规范》。这是全国信息安全标准化技术委员会2020年3月6日正式发布的规范，于2020年10月1日实施。3.以某个常用的网络平台为例（例如某旅游网站、知识分享网站等），分析该平台的用户策略有哪些独特之处；作为用户，如何利用平台获得更多的价值和利益。要点提示：第5章第2节的案例介绍了“携程网的用户连接渠道”，案例的写作背景，是作者作为该网站的资深用户，对网站功能和服务等有较多的了解。建议在选择平台案例时，优先选择自己常用的、用户连接方式比较丰富、与用户价值关系紧密的网站，比如可通过某种方式获得折扣、优惠或现金奖励等。在分析方法上，可参考携程网的案例，重点分析获得用户价值和利益的方式，并可给出适当的评价和建议。说明：以上问题的要点及建议，为《网络营销》教材作者个人观点，仅供参考，以本课程授课教师的要求和解释为准。

摘要：本文为高等教育出版社《网络营销》（冯英健 主编）第6章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。1.比较企业利用内部资源和外部资源开展网络营销的特点，举例说明如何有效地制定企业环境资源策略。要点提示：本题目的要求比较明确，具有简答题的基本特征，并且从教材的基本内容中都可以找到相关的描述，稍加整理，内容条理清晰、简明扼要即可。2.列举若干网络营销中的不正当竞争行为，提出企业应如何采取针对性的策略。要点提示：这里的问题相对比较具体，可重点关注某个领域、某个行业内的不正当竞争，列举几种具体的表现形式。《网络营销》教材第6章提出，“网络营销竞争的本质，是网络营销信息传递的竞争；尽管不正当竞争的具体形式多样，不过从网络营销信息传递流程来看，仍然可以从信息源、信息传递渠道及用户交互三个环节来划分。”也就是说，企业应对不正当竞争的策略，可以分别从这三方面提出相应的方案。此外，这个要了解一下：2021年8月17日，市场监管总局发布了关于《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》征求意见的通知。尽管这个规定不是针对网络营销的，但也属于网络营销环境的重要内容。3.以网络直播带货、网红代言等应用为例，分析企业利用这类网络资源营销的主要特点及可能出现的问题。要点提示：针对你选择的某种热门网络推广方法，确认其所属网络营销资源类别的属性，结合本章思考题第1题的相关内容，顺理成章地分析其优势和劣势，这也就是其特点。至于可能出现的问题，当然是劣势方面所造成的。对于相关问题，顺便提出规避风险的建议，相信你的老师会为你点赞！说明：以上问题的要点及建议，为《网络营销》教材作者个人观点，仅供参考，以本课程授课教师的要求和解释为准。

摘要：本文为高等教育出版社《网络营销》（冯英健 主编）第7章课后思考题要点及建议。欢迎留言讨论。1.网络营销工具和方法处于快速发展变化中，网络营销管理如何与运营策略相适应？要点提示：首先，要深入认识网络营销运营与网络营销管理的关系，运营随着工具和方法的发展而变化，管理也应随之发展，僵化的管理条款是没有实际意义的；第二，管理的发展通常是滞后于运营，建立在总结运营规律基础之上。总之，制定运营策略时，既要符合管理的 要求，又不能拘泥于现有管理的条条框框，两者应相互支撑协调发展。2.选择一个网络营销较为活跃的企业（例如消费电子或化妆品企业），分析其网络营销策略设计，并给予诊断分析。要点提示：本题的难点在于怎么才能知道一个企业的网络营销策略，事实上没有哪个企业会明确告诉别人，他的网络营销策略是怎么样的？不过这难不倒我们拥有网络营销理论和实践经验的人。这里再重复一次：当你不知道如何分析网络营销中的问题时，想想网络营销的基本原理，很多问题就会迎刃而解。这个题目也不例外。话不多说，看你的啦！3.以某电子商务网站、搜索引擎、网络媒体等大型网站平台为例，选择其中某个与企业网络营销相关模块或流程（例如网络广告投放、网络分销或网站联盟等），以用户身份进行体验，深入了解其功能、使用流程、收费模式等。假定你所在企业长期采用该平台开展网络推广，请为该推广活动制定一个专项运营管理规范。要点提示：首先，这个题目出得有点复杂，给大家带来困惑和不悦，请大家狠狠批评出题人（也就是《网络营销》教材及本文作者冯英健本人，我虚心接受您的批评和建议，并且坚决吸取教训，积极改正）。第二，题目既然已经出了，只好委屈您将就一下，试着完成这个作业。建议您选择一个相对简单的平台模块，例如搜索引擎广告，或者微信朋友圈信息流光广告投放，通过该平台官方的介绍做初步的了解。第三，观察分析你所选择的平台其他企业投放的网络广告（若干个），作为用户，通过点击广告进入企业官方信息源，你对广告的内容、形式、展示时间、用户互动等方面有哪些感受，请及时记录下来。第四，换个角度，如果你是投放广告企业的网络营销经理，你认为选择该平台是否正确，广告投放流程是否合理，是否为用户提供了应有的价值……第五，在上述工作的基础上，模拟本章介绍的网站运营规范制定流程，为你所在企业制定一个“某平台网络推广规范”。