从网络营销工具的类别划分,电子邮件是直接信息传递的网络营销工具,电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面。

直接信息传递,即A用户发出的信息可以直接到达B用户的信息接收端,实现一对一的信息交流传递,当有多个用户时,用户A发出的信息就可以分别到达多个用户,实现一对多的信息交流。A作为信息源,其他用户作为信息的接收者,这些用户之间并不具有互相交互信息的功能。电子邮件(Email)是最典型的直接信息传递工具。

其他工具如即时信息工具、手机短信/彩信等也有类似的功能,这些工具多数具有跨类别的特点,有些甚至可以被归纳到几个网络营销工具类别中,这里仅介绍最重要的直接信息传递工具——电子邮件在网络营销中的作用,即时通讯工具的网络营销价值则在在线顾客交互工具中给予介绍。至于本类别中的其他网络营销工具,其功能比较简单,不再一一介绍。

世界上第一封电子邮件诞生于1971年底左右,直到1987年9月20日,中国的第一封电子邮件才正式发送成功,而电子邮件开始发挥其网络营销功能,大致在1997年之后。

电子邮件是一个基本的互联网通信工具,几乎应用于网络营销中的各个方面,除了商务沟通的基本功能之外,还表现在网络品牌传播、在线客服、产品推广、网站推广、电子邮件广告、会员通讯、作为市场调研工具收集网络信息及在线调查表投放与回收等多个方面。在网络营销活动中,为了向用户提供信息和服务,往往需要用户在线注册个人信息,在个人信息项目中,Email地址是最重要的内容之一,因为电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。拥有用户的Email地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义,对于电子商务网站而言,电子邮件的作用尤其显著。本书作者的专著《Email营销》对此有更详尽的研究。

电子邮件在网络营销中的作用

(1)电子邮件是企业网络品牌的组成部分  

正规企业通常都会使用以企业域名为后缀的Email地址对外进行联系,例如本书作者所在企业的电子邮箱是fyj@jingzhengli.cn,而jingzhengli.cn是公司的官方网址,这样可以很直观地看出,本作者属于jingzhengli.cn所有者的公司。也就是说,企业Email地址在一定程度上代表了该用户的身份,是企业网络品牌的组成部分。在商务活动中,如果利用免费邮箱进行交流,不仅失去了传播企业网络品牌的机会,甚至会影响自己的可信度,还有可能造成信息泄露等意想不到的麻烦。

一封完整的电子邮件的基本组成要素包括发件人的Email地址、收件人的Email地址、邮件主题和邮件内容等。在商务活动中,发件人的Email地址对于企业形象和用户的信任具有重要影响。对于陌生的邮件发信人,如果发信人使用的是知名企业或者机构的域名为后缀的 Email地址,往往会受到收件人的重视,一般也不会被认为是垃圾邮件,而对于使用免费邮箱的发件人,受到信任的程度将大大降低,甚至会被作为垃圾邮件直接删除。这个简单的现象说明了一个重要事实:电子邮件地址本身与企业的品牌形象直接相关。当然,拥有企业域名后缀的Email地址只是网络品牌的基础,还需要合理利用电子邮件才能达到网络品牌传播的目的。

(2)电子邮件作为在线顾客服务工具

当你在某网站注册成功时,可能会收到一封电子邮件通知;当你在某购物网站完成一个订单时,也可能收到电子邮件通知;当你对某网站的服务或者产品质量有疑问时,可以向该网站的客服邮箱发电子邮件提出你的要求……这些都属于电子邮件的在线顾客服务功能。

通过电子邮件提供顾客服务,不仅节约了顾客服务成本,同时在增进顾客关系、提高顾客服务质量、增加顾客忠诚度等方面都具有重要作用。也正因为电子邮件的重要性,许多电子商务网站都非常重视用户电子邮件地址的真实性,并通过电子邮件提供多种形式的信息服务。

(3)网站产品/服务信息的一对一直接传递

通过会员注册的Email地址,经过用户许可,网站可以把产品或服务的信息一对一地直接发送到用户的电子邮箱,从而实现产品或服务的高效推广。实践证明,这是最有效的网络营销信息传递方式之一,尤其是网站发布的信息与用户的需求定位一致性较高时,推广的效果更加显著。

与此原理类似,企业/网站也可以利用第三方Email服务商的用户邮件地址资源,将信息向更大范围发送,这就是Email广告的基本形式。这种方式尤其适合于网站本身用户资源不够丰富的情况,例如规模较小或者运营时间较短尚未积累足够多的用户信息的网站。

(4)用电子邮件进行网站推广

用电子邮件进行网站推广虽然没有固定的模式,但实际上也是行之有效的网站推广方式之一,尤其对于有一定特色和优惠措施的网站,可以有多种灵活的推广方式。例如,利用第三方Email服务商(免费邮件提供商)的用户资源,将推广信息直接发送到用户邮箱;利用第三方电子刊物资源插入网站推广信息;当然在自己日常工作邮件中,也可以通过签名档的合理设计获得网站推广的效果。

(5)提供专业的电子邮件广告

Email是提供专业电子邮件广告的基础,电子邮件广告服务商通过为客户向潜在用户发送电子邮件的方式获得收益。根据美国交互广告署的统计,在网络广告市场份额中,近年来电子邮件广告通常占有2%左右的比例,而且保持相对稳定,表明电子邮件广告服务作为一种常规的网络广告形式而存在,具有其网络广告的价值。

国内从事专业电子邮件广告服务的企业数量较少而且规模也较小,国外有许多专业的邮件广告服务商,例如,www.PostMasterDirect.com 、www.sparklist.com、www.yesmail.com等。

(6)网站提供的会员通讯与电子刊物

     会员通讯与电子刊物是许可Email营销中内部列表营销的主要方式,网站提供会员通讯与电子刊物是提供顾客服务的形式之一,也是为网络推广积累资源的基本手段。为了获得某些信息和服务,用户可以自愿成为会员通讯与电子刊物的订阅者,当用户不再需要这些信息时,可以随时退出。用户自愿加入到这种邮件列表中,为企业提供了通过电子邮件向用户传递有价值信息的基础条件。这种内部列表已成为电子商务企业网站开展顾客服务、产品网络推广、增强竞争优势的有力工具之一。

(7)利用电子邮件收集市场信息

市场营销策略的制定离不开各种市场信息的收集,电子邮件是网络市场调研的常用工具之一,利用电子邮件可以获得许多有价值的第一手调查资料,如行业发展动态、调查统计资料、市场供求信息等,通过合理利用电子邮件,甚至可以密切跟踪竞争者的市场动向。这些有价值的信息,通常还可以免费获取。例如,可以通过加入相关的邮件列表、注册为有关网站的会员、参与在线调查、加入论坛等网上交流活动而实现收集市场信息的目的。一些网站为了维持与用户的关系,常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送,通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表,如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息,各种调查报告等等,将收到的邮件列表信息定期处理是一种行之有效的资料收集方法。

(8)Email作为在线市场调查的手段

利用电子邮件开展网络市场调研的另一项常见应用是在线调查的投放与回收,具有问卷投放和回收周期短、成本低廉、调查活动较为隐蔽等优点。在获取了被调查对象的Email地址信息后,可以通过电子邮件发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样,将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中,或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面,这种方式可以节约被访问者的时间,在一定程度上也可以对不同的用户群体加以选择,如果调查对象选择适当且调查表设计合理,往往可以获得相对较高的问卷回收率。

近年来由于即时信息(IM)、手机短信、微博、微信等信息传递工具的影响,电子邮件的使用率有一定程度的下降趋势。尽管如此,Email对网络营销的价值是毋庸置疑的,在可以预见的时间内也是其他工具所无法完全替代的。但是电子邮件使用率下降的趋势也说明在实际应用中还存在一些障碍,影响了其网络营销价值的发挥。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第2章 网络营销工具体系