近来，我总在思考，美国舒尔茨的整合营销传播，似乎在网络营销世界里面，不是很完全的100%切合。也就是说，网络营销世界里，整合营销传播需要进一步发展。

       以下是我授课时讲解整合营销传播时的原讲稿：

（一） IMC
1、IMC 理论（Integrated Marketing Communications:整合营销传播）舒尔茨、田纳本、劳特朋等著
⑴舒尔茨：1989年《广告策略精论》——“广告、广告业以及我们对广告的看法，已有了翻天覆地的变化”，1990《策略性广告活动》——广告业、广告企划、广告思考已经发生了重大的变化。。。。购并、全球化、新媒体的诞生和旧媒体的消逝以及对整合营销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动的企划及执行方式。
⑵ IMC认为：传统的4P已为 4C( consummer消费者、cost 消费者满足欲求需要的成本convenience 消费者购物的便利性、communication沟通)所代替，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代，这种双向沟通===“关系营销”（Relationship Marketing ）
⑶IMC 理论走向成熟分两步——
         ①初期理论：背景：新技术——一大批新媒介，全球性市场地位上升，企业竞   争更激烈，消费者更精明挑剔个性化。     而企业各部门仍各自为阵，只顾实现自己的目标不顾企业整体需要——代价是高昂的重复浪费和无效工作
          ∴ IMC==协调和管理营销传播：对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具进行地融合”——低层次概念
          ②更成熟IMC概念：企业或品牌通过发展与协调战略，进行传播，使自己借助各种媒介或其他方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们的互利关系。——高层次概念
 

       由此，我们不难看出，其实，舒尔茨的IMC也是从广告的研究入手，而在媒介发生很大变革状态下，对4P以来的营销理论作出的一个比较大的调整。这种调整，由对外界媒介环境的大变革而引发的企业低层次整合，上升为：由这种企业低层次整合不断导致的企业营销管理内部的大动作变革（扁平化管理），其实讲的都是非网络条件下的情况。

     事实上，如今已经处在网络条件下了。企业的营销管理，用更宏观的战略眼光看，不外乎“是采用传统的营销管理模式？”“还是采用网络营销模式”的选择。当然，更好的，还有“是传统的营销管理模式和网络营销模式结合的模式？”（其中，更往深里探究，还存在二者的比例问题）。

    非网络条件情况下的IMC,到如今网络条件情况下的企业营销管理，应该是对IMC递进研究的时候了。