随着4G技术的不断进步，直播行业实现了快速发展。时至今日，5G技术被开发应用到生活中。电子商务也因其方便快捷等优势逐渐占据了人们日常生活中的一席之地。近年来，“直播带货”一词逐渐涌入人们视线并成为2020年的时代热词，其由于互动性强，展示商品更全面等优势，收获了巨大市场。在展现其市场潜力大的同时，越来越多的人参与到直播带货行业，企图分一杯羹，不少娱乐性视频平台也相继开展直播功能，直播带货在全网遍地开花。

直播带货门槛低，主播水平鱼龙混杂，私下交易不断，平台审查监管功能未能及时跟进，相关法律未完善，为有心之人不断钻法律和规则的漏洞，随之而来的是虚假宣传、数据造假、假冒伪劣产品……为了赚取利益的黑心主播和商家游走于直播带货的灰色地带，通过欺诈消费者以达到目的，消费者的权益无法得到保障，维权困难，同时，直播带货市场也混沌不堪。企业实现经济效益最大化离不开社会责任，建设好道德和伦理才能实现行业的良好发展。围绕直播带货中产生的商业伦理问题，本文将进行详尽叙述，并根据联系实际、科技等提出了相关可行性强的对策，如建立有效的监管体系；提高主播门槛，建立黑名单制度和信用制度；加快健全和完善相关法律法规；企业加强道德建设。目前直播带货市场广阔，发展潜力大，相信在相关政策的不断完善下，直播带货将以更好的姿态服务消费者，推动社会和国家的进步。

中国直播电商行业从2018年开始成为风口，吸引了一大批人进入该行业。2019年，在李佳琦等KOL的强大流量和变现能力加持下，直播电商行业迅速发展。在2020年疫情背景下催生的“宅经济”进一步发展，不断拓宽直播电商的市场，让其覆盖更多的人群。据iiMedia数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长122%。

     随着直播带货市场不断发展，参与人员不断扩大，涉及范围广泛，不少主播和商家一昧追求利益最大化，为了实现自身经济效益，不惜通过虚假宣传、售卖劣质产品，误导、诱导消费者消费，严重损害了消费者的利益，污染了直播带货市场，阻碍了其良好发展。

部分主播为了吸引消费者，提高业绩，存在对商品进行夸大、虚假宣传，发布与事实不一致的虚假信息的行为，从而引起客户或消费者产生误解。主要有欺骗型虚假宣传，误导型虚假宣传以及数据造假型虚假宣传.

在欺骗型虚假宣传中，不少网红主播为了提高产品销量，不惜编造产品本身不存在的性能，同时也存在着假冒伪劣产品虚假宣传的情况。如李佳琦在直播中推销一款不粘锅却出现“糊锅”打脸的情况，罗永浩在“520”营销售卖的玫瑰花礼盒也被很多消费者反映在收货时发现花已经枯萎或腐烂，还有某网红为谋利制造“糖水燕窝”欺诈消费者。

同时，还有主播为吸引消费者注意力，刺激消费者消费以不正当价格行为，使用虚假的，不公平的价格手段诱骗消费者进行交易或者对提供同商品、同服务的同业经营者进行价格歧视的方式抢占市场份额。如李宁官方旗舰店被指直播活动价商品由于无库存而不发货，但正价商品却有货的情况欺诈消费者。

误导型虚假宣传更为常见。根据北京市消协开展的直播带货消费调查，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题，同时也有10%的样本涉嫌通过夸大产品功效或使用极限词语引诱消费者购买商品，消费者的知情权和公平交易权受到了侵犯。主播为提高商品价值对商品性能夸大其词已经成为习以为常。

出现刷单等数据流量造假行为。不少网红为了营造高带货量、高销售额的假象以吸引消费者，不惜剑走偏锋，通过刷单、购买水军等方式“作弊”欺瞒、误导消费者。如某著名财经主持人带货15罐奶粉，却发布直播战报展示销售业务达到了5000万等通过营造直播间火爆的景象诱导消费者冲动消费。

   直播带货中出现很多货不符实的情况，消费者收到的产品与在直播间中看到的商品差异大，同时，直播带货也存在很多产品质量不好、产品属假冒伪劣等。数据表明，占比 37.3% 的受访消费者曾在直播购物中被消费问题困扰。消费者不选择直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5% 和 44.8%。另外，直播带货鱼龙混杂，主要支付方式为微信或者支付宝，但不少主播直接在主页上注明微信号等将用户引流至微信进行下单购买产品。而消费者选择微信支付即相当于私下转账，微信作为非官方交易平台，一旦出现问题和纠纷，后续退换货没有保障，消费者维权困难。直播带货中出现的很多问题由于其为新产业，不少行业规则等都还不成熟，导致消费者在通过直播平台、电商经营者、主播、消费者协会或有关行政部门反映进行维权时，没有直接相关的主要负责人，各负责人相互推诿不愿承担责任，让消费者感到投诉困难，维权难。

目前，我国已经形成了以《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》和《禁止价格欺诈行为的规定》为主的法律体系，同时，部分省（自治区、直辖市）也出台了相关地方性法规。

但是直播带货产业尚处于新兴阶段，还未形成体系，同时作为新兴事物，其产生的很多问题都是新问题，目前法律尚未涉及或者零散而不成体系，无法与时俱进。比如对于虚假宣传还没有准确清晰的认定，广告法中没有对直播带货中产生的虚假宣传问题做出规制，主体责任落实不明，主播身份没有准确的认定，因此也无法确认主播在事件中应该承担的责任。当前直播带货发展迅猛，主播身份复杂，对于不同的主播应该如何定位，适用于何种法律规制都还没有准确清晰的答案。同时，由于主播身份模糊，按照之前的法律法规进行处置，处罚力度与其违法行为性质不相匹配，罚款和赔偿金额少，对于很多商家来说只是不痛不痒的小惩罚，惩戒程度无法实现抑制网络虚假宣传或者规范商家和主播行为的作用。主播商家等大打价格战等进行不正当竞争，大大破环了市场的环境，但按照反不正当竞争法中规定的实际损失和违法所得利益在实践中也往往难以计算。

一方面，对于新出现的现象和问题，当前法律没有相应规定，无法对事件做出清晰的判定；另一方面，对于已有的法律法规，其针对性不够，无法对症下药。惩戒力度不匹配，无法起到相应的规范作用。 

在当前背景下，由于直播带货“社交互动＋购物环境”的开展模式极大程度上满足了部分消费者的购物需求，存在极大潜力，未来还有很大的发展空间。但无论是线上还是线下，无数的经验和教训都告诉我们，企业的发展离不开社会，离不开消费者，最根本提升自我竞争力的手段就是不断提升自身产品质量以及服务质量，为消费者提供高质量的购物体验，诚信经营才能走向成功。随着5G技术、大数据、区块链等技术不断发展，也在为直播带货行业注入源源不断的源头活水，推动直播带货升级发展。作为一个新兴事物，虽然直播带货在发展中还存在很多问题，在商业伦理上也还有许多需要深入思考和探讨的地方，但是我们相信，在无论是科技还是法律都相当完善的未来，直播带货一定会越走越远，跟随时代的脚步，顺应时代的需求，回应时代的呼唤。