网络营销研究的层次及网络营销体系的人体结构模型,是网络营销理论体系和内容体系的基础。

根据《网络营销基础与实践》第5版的研究,到目前为止,网络营销的研究可归纳为三个层次:

第一层,网络营销的职能体系;

第二层,网络营销的信息传递;

第三层,网络营销中的顾客价值。

这三个层面形成了相互关联的网络营销研究层次,分别解释了网络营销的职能范围、网络营销的一般指导思想以及网络营销的最终价值。《网络营销基础与实践》第5版第1章第3节介绍了基于网络营销层次分析的网络营销体系结构模型,以及对三个层次的解释。

网络营销的三个层次,分别属于网络营销的战术、策略以及战略层面,解释了网络营销的研究内容、研究方法及意义。

网络营销体系的人体结构模型

将网络营销研究三个层次的关系用图形表示,可以发现,三者的组合构成了在互联网环境中的一个“人体结构”的组成部分(如图1-6,《网络营销基础与实践》第5版第1章):

第一部分:网络营销职能体系,构成了“人体”的基础,是网络营销的战术层次,解释了企业为什么要开展网络营销;

第二部分:网络营销信息传递,构成了“人体”的躯干,是网络营销的策略层次,是网络营销的核心工作,也是实现顾客价值的支撑体系;

第三部分:网络营销顾客价值,构成了“人体”的头部,是网络营销的战略层次,体现了网络营销的最终目标。

此外,作为与三个部分都相关的支撑部位,即贯穿于整个网络营销活动各个层面中的网络营销方法,则可用“人体”的双臂来表达。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础