微信可以被认为是网络营销工具吗?《网络营销基础与实践》第5版第2章总结了现阶段微信对网络营销的影响及微信的网络营销功能。

微信是社交类手机APP客户端软件的一种,由于其用户数量庞大,且功能强大,因此早已超出一般APP的概念,成为一个基于手机互联网的开放式应用平台,几乎连接到生活和企业应用的各个方面。基于微信系统的营销也成为移动网络营销中最受关注的应用领域之一。自从2011年初腾讯公司发布微信以来,微信的应用一直呈爆发性增长态势,不仅成为人们最重要的社交和通讯工具之一,同时在企业经营中的应用也非常广泛,官方微信已成为企业移动互联网应用的基础配置。

微信是怎么成为网络营销工具的

在互联网的发展历程中,许多网络工具从诞生到得以广泛应用可能并非因为其营销价值,但在其发展应用过程中逐步体现出营销价值并成为主流的网络营销工具,例如电子邮件、搜索引擎、博客等。微信从最初的社交工具演变为网络营销工具的历程相当迅速,微信与微信营销几乎同步产生,这主要与微博等其他SNS营销模式的类比效应密切相关。作为移动互联网的主要应用之一,微信在一定程度上已经具备手机应用的入口功能,与PC互联网应用中浏览器的作用有一定的相似之处(尽管手机浏览器具有同样的功能,但用户使用习惯的改变,使得手机浏览器远不如PC浏览器的应用那么广泛),因此在移动网络营销环境中,微信具有其他手机应用软件无可替代的作用。

微信的网络营销功能

(1)微信对网络营销思想变革的意义

传统PC网络营销,核心思想是增加企业信息的网络可见度,而移动网络营销信息传播主要基于社会关系网络,对信息的可信度提出了更高的要求,这种现象从社会化网络的兴起尤其是微博的普及应用开始表现得日益突出,微信的出现进一步强化了社会关系在网络营销中的地位,使得信息可见度的重要性达到革命性的高度,在网络营销历程中具有里程碑的意义。相应地,网络营销思想也从传统的网络可见度思维(即通常所说的流量模式)向网络可信度思维转变(即所谓的粉丝经济)。

(2)微信是移动互联网应用的主要入口之一

相对于PC互联网应用以基于浏览器为主,移动互联网应用的主要形式包括如手机APP及移动网站等。一般来说,APP为用户手机直接安装使用,移动网站的服务则需要通过手机浏览器来操作。微信既是一种APP应用,又具有一般APP不具备的功能,例如通过扫一扫功能,可以通过二维码识别链接到其他网页,并通过微信浏览或其他手机浏览器打开该网页,这种方式比告知用户网站网址或者通过搜索引擎搜索更简单,因而许多网站(例如企业网站手机版、微商城等)利用微信作为用户进入网站的入口。同时,微信公众号本身也具有链接到移动网站的功能。由于微信用户普及度非常高,在移动互联网应用中,直接在手机浏览器中输入网址,或者通过移动搜索引擎搜索等获取信息的方式,均不如通过微信作为入口更便捷,这也就是很多企业微站将微信公众号作为用户第一入口的原因。这一现象对网络营销的启发意义在于,微信营销未必是所有企业移动网络营销的主流方法,但其他移动网络营销方法都可以利用微信作为导入用户的入口。

(3)微信营销对网络营销经典理论的实践检验与发展

微信营销有多种具体表现形式,如微信公众号营销、微信群及朋友圈营销等,这些形式进一步检验和丰富了网络营销经典理论。例如,微信朋友圈,是基于社交关系资源,属于网络口碑营销,符合病毒性营销的原理,丰富了病毒性营销信息源的表现形式,并且使得用户传播信息渠道更通畅,在微信平台内部即可实现大范围的信息传播。又如微信公众号(订阅号),与邮件列表营销同属基于许可营销理论的内容营销,并且比基于电子邮件的许可营销具有更大的优势,信息送达率为百分之百,用户加入及退出公众号的许可流程更便捷,用户对微信信息的互动性也更强。可见,微信公众号营销是许可营销理论在移动互联网环境下的完美应用。 

微信营销的这些特点也表明,网络营销的基本理论并未过时,在移动互联网环境中将有新的应用模式和表现形式。换句话说,在移动互联网环境中仍然有指导意义的理论,才能称之为网络营销的经典理论。

(4)微信对实现网络营销基本职能的作用

“网络营销的八大职能”作为网络营销工具体系,一直是网络营销策略设计的指导原则。微信营销在多个方面对网络营销的职能具有直接的价值。例如:

微信的网络营销功能之一:移动网络品牌。官方微信(公众号)已经与官方网站、官方博客、官方微博及官方商城一样,成为“企业五官”的标准配置。

顾客服务与顾客关系:通过微信互动解答用户的问题,并办理常规业务,已经成为官方微信的基本功能之一,顾客对微信服务的依赖,又进一步增强了企业与顾客之间的关系。

微信的网络推广功能:通过微信公众号,及时有效地将信息传递给顾客,对于企业新产品、新服务,还是产品促销都具有直接的推广效果。

微信的在线销售功能:微信是微营销、微店的主要入口之一,其本身尽管并不是销售渠道,但是微信事实上已经是各种微店和移动商城的入口,在移动电子商务中具有至关重要的作用。

(5)微信对网络营销效果评价的新挑战

微信朋友圈、微信交流群等对目前用户获取信息的方式具有举足轻重的影响,基于可信任的社交关系获取信息,与传统的网站浏览或电子邮件等方式传递信息相比具有新的特点,例如信息流的表现形式、时效性、转发分享方式、互动评论形式等,具有即时性、便捷性、互动性等优点,同时又具有信息持久性差、信息传递模式无主流化(因而可控性不高)等弱点,使得网络营销效果的监测及控制具有一定的难度。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第2章 网络营销工具体系