从2002诞生的20多年里,博客经历了从成长到鼎盛后逐渐衰退的过程,企业博客的网络营销价值研究可作为一段网络营销工具发展史的记录。

自2002年国内引入博客概念之后,博客在国内获得了快速的发展,并且其基本属性从个人网络日志逐步发展为企业的信息发布,并为实现企业全员网络营销提供了技术及营销理念的支撑。到2015年前后,博客仍是互联网的基础应用之一。此后,随着社会化网络的快速普及,博客的重要性逐渐降低,甚至有退出历史舞台的趋势。

新竞争力网络营销管理顾问针对2007-2010年入选工业与信息化部“电子信息百强企业”排行榜的121家进行的调查显示:到2010年9月底,98.3%的电子信息百强企业开设了企业博客或频道,可见,企业博客已经成为大中型企业的标准配置。

企业博客的常见形式

企业博客作为官方网站之外的又一重要信息发布渠道和网络推广手段,在企业网络营销体系中发挥着其他工具无法替代的作用。常见的企业官方模式包括:

第一,建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站;

第二,在第三方个人博客网站平台(例如新浪博客)以企业名义注册博客账号发布信息;

第三,在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务等。

由于第二及第三种企业博客平台实际上并非由企业完全控制,虽然在有效使用范围内同样可以发挥企业博客的作用,但严格来说不属于企业所拥有的网络营销资源。考虑到当前企业自主运营的博客已经相当普遍,因此本节在讨论企业博客的营销价值时,如无特别说明,则一般以上述第一种形式为参照系,而在介绍博客营销方法时,则可能包含各种形式的企业博客。

企业博客的网络营销价值

企业博客的形式和价值在不断发展变化,博客营销在网络营销方法体系一度处于具有不可或缺的地位。

根据《网络营销基础与实践》第5版第2章的研究,在博客发展的鼎盛时期(2005-2015),企业官方博客的网络营销价值表现在下列九个方面:

(1)企业官方博客是官方网站的组成部分,扩展了网络营销信息源的来源及信息传播渠道;

(2)官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分;

(3)企业博客是网络营销社会化必备的网络工具,是开展全员网络营销的基础;

(4)企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用;

(5)博客是内容营销的常用方式,增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光机会,增加了企业网络可见度;

(6)通过企业博客的知识传播功能,有利于建立业内专业形象并获得顾客信任;

(7)博客增进了业内及顾客之间的沟通,有助于增加网络营销信息传递的交互性;

(8)博客为微博等SNS营销提供支持,扩展了信息源的信息量,并且增强了信息传播的持久性;

(9)作为综合结果之一,通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第2章 网络营销工具体系