网络营销的特征之一是用户的交互性。什么是网络营销的交互性?交互性营销的本质和特征是什么?

网络营销的交互性

在网络营销信息传递模型中,信息的传递是双向的,也就是说网络营销信息传递具有交互性,那么,网络营销中的交互性到底是什么含义,交互性对网络营销又有什么价值呢?

在网络营销中,经常会遇到“交互性”的概念,如网站的交互性、网络广告的交互性等。有些书籍和文章中将网络营销称为 “交互营销”也有一定的道理。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时,用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究,甚至可以改变各种图像的显示方式,可以选择不同的背景音乐,或者根据自己的指令组合为新的产品模型,也就是说这种网络广告方式具有一定的交互性,可以被称为交互式营销方法。

交互营销的特征

可见,交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中,这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变,也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外,也与参与者的兴趣和方式有关,一项营销活动即使在功能上具备了交互性,但是如果不能引起用户的兴趣,这种交互性的效果同样无法表现出来。在互联网上,交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性。因此,交互性是互联网的重要特征之一,将这种特征应用于网络营销,网络营销也就可以称为交互营销了。当了解了交互营销的基本表现之后,我们将进一步探讨交互性的实质。

交互性营销的意义

信息经济学原理告诉我们,当交易双方存在信息不对称时,掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。在企业网络营销活动中,信息源来自于企业,并且对信息传递渠道产生重要影响,企业显然属于掌握信息多的一方,但是互联网为用户提供了许多了解企业信息更方便有效的途径,这就使得用户可以利用这种资源为自己争取获得更多有利于自己购买产品的信息。如果用户对一个企业的产品信息一无所知,而拥有较多的另一个生产同类产品的企业信息,那么结果将可能是购买他所了解的产品。由于企业与用户之间存在这种相互依赖的关系,企业为了获得用户,愿意付出对信息的一部分控制权,事实上,由于市场竞争的存在,每个企业都希望用户对自己的产品了解更多的信息。于是,网络营销便成为企业向用户传递营销信息的策略之一。但是,由于许多企业的营销信息无法有效地传递给目标用户、所传递的信息对用户没有价值、或者不能满足用户的需要,用户为了制定购买决策还需要主动去获取部分信息。

交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的。与强制性相比,由于用户可以在一定程度上参与到营销活动中去,使得用户与商家的距离感大大缩短,同时也大大减少了用户获取信息的成本和时间(有时甚至是实时的),商家与用户之间沟通手段也更加多样化,用户可以方便地了解到更多自己希望的信息。对用户来说,交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。这也就是为什么社会化营销尤其社群营销比传统的网络营销方式更容易获得用户参与的原因。

网络营销交互性的实质

综上所述,网络营销交互性的实质就在于:“企业更容易向用户传递网络营销信息,同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息,并且实现与企业的实时沟通。”

理解了交互性营销的实质,以及网络营销信息传递的基本原理,为我们正确理解网络营销信息传递的一般原则和网络营销的核心思想奠定了基础。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础