（一）根本因素

企业追求利益最大化，利益驱动性是导致虚假宣传这种不道德行为的根本原因。电商直播行业飞速发展，有流量才能有销售额，才能吸引消费者观看直播，所以他们想夸大宣传吸引更多的消费者，但是这些行为终究不是企业经营的根本之道，也违背了商业伦理的观点，诚实守信是企业经营之魂，良好的信誉本身就是企业的无形资产。诚实守信的文化氛围的营造与企业营销公关诚信意识的培养，有利于完善企业内部治理组织构建。诚信经营才能更好地推动企业价值的实现，推动直播销售的长远发展。

（二）多角度分析虚假宣传行为

从主播层面看，主播根据带货商品获取提成，他们往往要在几个小时内介绍多种商品，直播间商品越多，越能吸引消费者，从而主播介绍每样商品时往往趋利避害，夸大商品质量与品牌,有意弱化或者回避商品缺陷;又或者对经销商安排的商品没有严格筛选,只是照本宣科的讲解手中的商品信息。还有主播为了吸引流量,设置虚假秒杀活动、虚假优惠券等条件。内容失真的直播易导致消费者不理智的消费。一些专业主播也会因为介绍产品时一时疏忽，对商品性能产生错误的介绍。

而且电商直播大火导致大量非专业性主播大量涌入直播间，这部分人追求短期红利，在直播带货的过程中非专业性主播没有对产品有很深的理解，难免会出现违反电商直播行业规范的行为，如宣传产品功效时使用极限词等违规宣传问题,造成虚假宣传。部分主播只关注直播间销量而忽略对产品的准确介绍和把关，出现虚假宣传最终造成消费者和商家双方的损失。

从商家角度看，价格是决定消费者是否购买商品的重要因素之一，低价可以促进销售。为了通过价格留住消费者，但是很多大品牌的商品有严格控价而且进货成本高，某些不道德的商家出于追求利润，采购质量存疑的产品,或者真假掺卖的方式来进行售卖，过程就是通过虚假宣传的形式售出商品。

此外，商家与消费者之间存在信息不对称，商家掌握了大量与产品有关的信息，属于优势一方，而消费者本身可获得的信息较少，属于弱势一方。双方信息的不对称，为商家实施虚假宣传提供了便利。

从消费者角度看，直播购物时消费者较为关心的两个因素是价格和商品质量，在观看直播时，消费者容易轻信主播的宣传，在直播促销及宣传的影响下容易激情消费，各直播商家就利用消费者这一心理，进行价格欺诈、吸引眼球；另一方面，消费者在受到虚假宣传，购买到了货不对板的商品后，考虑到维权的成本和精力，往往不会过多深究。部分消费者在直播间消费是出于对主播的信任和推崇，现在有很多的网红明星都加入电商直播，大量粉丝群体会在购买商品时忽略了产品本身的好坏。

直播电商的虚假宣传会导致商品质量或服务不能满足消费者预期，商家即便通过这种违背商业伦理和道德的行为一时获得了收益，但由于这种购买不具有可持续性，也只能带来较低的边际效益。如果直播平台的投诉、退换货、索赔制度执行到位，商家此种行为的结果可能是得不偿失。

（三）相关制约的欠缺

不同于传统商业模式，直播电商的呈现方式、影响程度、应对路径等方面在现今变得更加复杂、激烈，且不确定性更高。目前电商平台监督有限，相关法律的更新速度较为缓慢，难以适应直播中问题的不断出现，这些都导致难以查处和惩罚虚假描述的商家，而且一般虚假宣传的结果难以定量，认定也没有一个具体的标准，导致相关部门对这种行为的关注度还不够高，在实施监管、调查与惩处方面，有一定的滞后性。