即时信息在网络营销中的应用,主要体现在用户交互功能方面,是实时高效的用户交流工具,具有在线客服、顾客关系等方面的作用。

即时信息 (Instant messaging,简称IM),指可以在线实时交流的工具,也就是通常所说的在线聊天工具。即时信息早在1996年就开始流行了,当时最著名的即时通信工具为ICQ。ICQ最初由三个以色列人开发,1998年被美国在线收购,当时曾经是风靡全球的即时聊天工具。在国内即时通讯软件如QQ诞生之前,国内的互联网用户大都也使用ICQ。现在国内用户应用最多的即时通讯是腾讯QQ、微信,在淘宝平台上则同时还使用淘宝旺旺作为在线交流工具。QQ即时通讯工具,既有针对个人用户的客户端软件,也有企业版的QQ软件。两者在表现形式和功能上有一定差异,但作为顾客交互工具的基本属性是一致的。

即时信息在网络营销中的应用

(1)实时交流增进顾客关系

不同于电子邮件那样需要等待几小时甚至几天才能收到回复或者被退回的消息,快速、高效是即时信息通信工具的特点。因而,即时信息已经部分取代了电子邮件的信息交流功能,近年来我国互联网用户收发电子邮件的数量持续下降的事实也说明了这一点。企业IM通常在基本的信息交流功能基础上还有更多的管理和数据分析功能,增强了企业与顾客之间的交流及顾客关系管理。

(2)即时信息作为在线顾客服务工具

作为在线顾客服务工具,无论顾客服务成本还是沟通效率,即时信息都有其独到的优势,既有电话交流的实时性,可以保留文字记录,同时还不需要支付高昂的通信费用等,因而即时信息工具具有各种顾客服务工具的优点。当然,IM顾客服务也存在一定的缺陷,例如对客服人员的经验和技能要求较高,往往还需要投入较多的精力与顾客沟通。目前部分企业IM(如淘宝旺旺、TQ)不需要下载任何软件或插件,直接点击就能和企业的客服人员沟通,使用户在线咨询更加便捷。

(3)即时信息软件作为网络广告媒体

部分企业IM如淘宝旺旺等,由于拥有众多的用户群体和讨论组群,可作为在线广告媒体。即时通讯作为广告媒体与一般基于网页发布的网络广告相比有其独到的优势,如便于实现用户定位、可以同时向大量在线用户传递信息等。例如,在线聊天工具QQ就有多种广告形式,最有特色的系统广播功能就比一般网站上的BANNER广告、文字广告等更能吸引用户注意。

(4)即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具

一个有趣的话题,在很短时间内可能由众多用户通过在线聊天工具发送给自己的在线好友,使得信息像病毒一样快速扩散,从而达到病毒性营销的目的。利用这一特性,针对性地设计一些适合IM用户转发的内容,如幽默故事、祝福图片等,通过即时信息工具让用户之间自动产生相互转发行为从而实现信息的扩散。当然,传播的信息中应适当植入营销信息,否则就仅仅是传播而没有营销的价值了。

即时信息应用中的问题

虽然IM作为顾客服务和信息传播工具有许多优点,但在应用中也存在一些问题,对此需要有比较清醒的认识,尽量将影响降低到最小程度。IM即时信息工具的制约及在使用过程中应当注意的一些问题包括:

(1)即时通信软件繁多,不同IM软件之间信息传递互通问题尚待解决

由于IM工具较多,不同的用户可能使用不同的即时信息软件,各种软件之间不能直接交流,这样需要同时采用多种IM软件才能和多个用户进行交流,造成了很大的麻烦,增加了在线客服的复杂性。如果留意一下,时常可以看到一些网站的在线联系方式中罗列了多个常用的在线聊天工具,如QQ、阿里旺旺、MSN、TQ等等。

(2)大容量信息在传递及保存过程中不方便

当信息量较大时,如果采用实时信息传递的方式,可能对接收者带来麻烦,而且保存和管理这些信息也远不如电子邮件方便。此外,每当需要向多个用户发送同样信息的时候,采用即时信息的方式则很容易产生发送垃圾信息的嫌疑,可能会受到系统的限制,同时也会让信息接受者产生不良印象。因而,这种一对多的信息传播功能不如邮件列表方式合理。

(3)即时通信传递信息规范化管理难度较大

在商务活动中,通过这种实时聊天的形式进行信息交换显得不正规,也不便于对交流信息进行分类管理,规范化管理的难度较大。另外,用在线聊天方式所发出的要约和承诺目前还无法被确认为有效的合同,当出现纠纷时受损失一方难以提出有效的证据。因此在正规的商业活动中即时信息还不能代替电子邮件等其他比较规范的电子信息传递方式。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第2章 网络营销工具体系