搜索引擎的网络营销功能可以分为三类:网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。具体表现在网站推广、品牌传播、网站优化检测等六个方面。
搜索引擎在网络营销中一直处于举足轻重的地位,从早期的分类目录登录,到搜索引擎优化、搜索引擎关键词广告等,搜索引擎营销都是网站推广必不可少的互联网工具。直到现在,搜索引擎仍然是网站获得用户的最主要渠道之一。
根据作者的研究,搜索引擎的网络营销功能可以分为三类:网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能(如《网络营销基础与实践》第5版第2章图2-4所示)。搜索引擎在网络营销中的作用具体表现在六个方面: 网站推广工具、网络品牌传播渠道、产品网络推广工具、网上市场调研工具、网站优化检测工具以及为竞争对手制造网络推广壁垒等。
搜索引擎的六大网络营销功能
(1)搜索引擎作为网站推广的工具
在用户获取信息的所有方式中,搜索引擎是应用最广泛的网络工具之一,这就意味着,搜索引擎对网站推广将发挥最有效的作用。因为,所谓网站推广,也就是为用户发现网站信息并来到网站浏览信息创造机会,而搜索引擎正是通过搜索结果中有限的摘要信息将用户引导到信息源网页。一个设计规范且内容丰富的网站,通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60%是很正常的现象,有些信息丰富的网站甚至80%以上的访问者来自搜索引擎。一些网站采用自然检索与付费搜索引擎关键词广告相结合的方式,获得了更好的效果。所以,网站推广,首先要对搜索引擎有充分的了解。
(2)搜索引擎是网络品牌传播渠道之一
企业品牌信息在互联网上存在并且可以被用户所发现,是网络品牌传播的必要条件。一个知名企业或者产品的信息理所当然地应该可以通过搜索引擎检索到(即有足够高的搜索引擎可见度),否则就表明该企业的网络品牌传播存在严重的缺陷。可见,在网络品牌建设过程中,搜索引擎这一传播渠道是不可忽视的。企业的网站信息应该被主要搜索引擎收录(即增加网站的搜索引擎可见度),从而获得被用户发现的机会,否则再精美的网站也宣传不了企业的品牌形象。现实中部分企业网站过于注重视觉效果而忽视了搜索引擎可见度的要求,实际上是缺乏对网络品牌传播的真正认识。
(3)搜索引擎对产品促销的价值
除了网站推广和网络品牌传播之外,对于网上销售网站来说,搜索引擎也是常用的产品推广工具,这就是为什么在搜索某些产品名称时在搜索结果中会出现很多网上零售网站的付费关键词广告的原因所在。一般来说,用户以“产品名称”或者“品牌名+产品名称”、“品牌名+产品名称+购买方式”等关键词进行检索时,往往表明用户已经产生了对该产品的购买意向,也就意味着在搜索引擎结果中占据有利位置(包括自然搜索结果和付费广告)将会对产品的网络推广发挥积极效果。对于电子商务网站而言,这种产品网络推广也属于网站推广的内容,并且更具有针对性。
(4)搜索引擎作为网上市场调研的工具
无论是获取行业资讯、了解国际市场动态,还是进行竞争者分析,搜索引擎都是非常有价值的市场调研工具。通过搜索引擎,不仅可以方便地了解竞争者的市场动向,还可以方便及时地获得竞争者的产品信息、用户反馈、市场热点等最新信息。企业通过搜索引擎获得的初步信息,结合专业的网站分析和跟踪,还可以对行业竞争状况做出理性的判断。
(5)搜索引擎作为网站优化的检测工具
网站优化分析往往要用到一些搜索引擎优化检测工具以了解网站在搜索引擎结果中的表现,例如检查网站链接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、某些关键词在搜索结果中的表现、网站的PR值等。但实际上,任何一种搜索引擎优化工具都不能完全反映所有的搜索引擎优化问题,只能在一定范围内反映出某些指标的状况。这是因为每个搜索引擎对网页的索引和排名算法不同,而且搜索引擎的算法也在不断变化中。其实搜索引擎才是最直接、最全面的网站优化工具,通过对搜索引擎检索反馈信息的详细分析,是研究网站搜索引擎优化状况最有效的方法之一。
(6)利用搜索引擎营销策略为竞争对手制造网络推广壁垒
对于任何一个搜索引擎而言,同一关键词检索结果中的信息数量都是有限的,而且用户往往只关注搜索结果中靠前且相关度最高的有限的信息内容,这就意味着,同样一个关键词在搜索结果中被用户发现的机会是有限的,即搜索引擎推广资源的相对稀缺性。当一个网站占据有利的排名位置,同时也意味着其竞争者失去了这一机会。利用搜索结果的这一特点,可以设计合理的防御性网络营销策略,为竞争对手制造网络推广壁垒,即避免让竞争者获得最有利的搜索引擎推广机会,例如购买搜索引擎检索页面有利位置的广告、对网站进行系统的搜索引擎优化,以及同一公司的多网站策略(关联网站)等。
搜索引擎的网络营销价值,在实际应用中可能有单一的或者多种综合的表现形式,企业信息在搜索引擎搜索结果中的表现,往往也作为网络营销效果的评价指标。
内容来源：《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第2章 网络营销工具体系
