借鉴申农的通讯系统模型,经过修正得到的网络营销信息的传递模型,是网络营销的基础理论之一。

在网络营销信息传递系统中,同样存在信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素,不过,由于网络营销的信息传递有其自身的特点,因此网络营销信息传递系统并不能完全照用申农的通讯系统模型来描述,但是可以借鉴这种基本思想,针对网络营销信息及其传递的特点,经过对模型的必要修正,即可获得网络营销信息的传递模型,这一模型将作为本书的基础理论之一,与网络营销的职能一起构成网络营销内容体系的基础。

网络营销信息传递的特点

《网络营销基础与实践》第5版第1章将网络营销中的营销信息及其传递特点总结为下列五个方面:

(1)网络营销信息传递效率高

网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等,由于这些信息本身已经是数字化,通过TCP/IP、Email、IM、浏览器、APP等方式可以直接作为信号来传输,因此不需要编码和译码的过程,减少了信息传递的中间环节,使得信息传递更为直接,信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流,这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。这种特性是网络营销效果之所以更为显著的基础。

(2)网络营销信息传递方式多样化

在网络营销中,信息传递有多种方式,从信息发送和接收的主动与被动关系来看,有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式,或者将信息发布在企业网站上等待用户通过搜索引擎来获取信息的被动传递方式;从信息发送者和接收者之间的对应关系看,可以是一对一的信息传递(如一对一电子邮件、即时信息等),也可以是一对多的信息传递(如邮件列表、网络广告、SNS的信息流等)。

(3)网络营销信息传递渠道多样化

网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道,如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息、社交网络等,不同渠道传递信息的方式有所区别,因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上,才能有效地应用各种网络营销策略。在本书详细介绍各种网络营销方法和策略之前,对常用的网络营销工具进行系统的介绍,正是考虑到对网络营销信息传递特性的深入理解是学习网络营销的基础。

(4)网络营销中的信息传递是双向的

与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同,网络营销信息可以是双向传递的,或者说具有交互性,这种交互性对于企业和用户双方都是有利的,企业将正确的信息传递给了正确的用户,用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。企业可以通过各种网络渠道将信息传递给用户,用户也可以直接获取企业信息并将信息传递给企业。用户向企业传递信息的方式在很大程度上取决于企业所提供的机会,因此尽管网络营销信息传递具有双向性,但信息的发送者(企业)和接收者(用户)之间的地位并不是均等的,企业在信息传递过程中处于优势地位,在影响甚至决定着用户向企业方向传递信息。例如,企业可以通过在线调查表单表达自己的意见,但这种表单是由企业设计和提供的,用户并不能随意表达自己的需要;用户可以通过电子邮件等方式向企业发送信息,但是否能够传递到目标接收者同样不是用户可以了解的;用户可以通过加入邮件列表或关注社交账号等方式选择自己需要的信息,但企业通过邮件列表或社交网络发送什么信息,什么时间发送则取决于企业而不是用户。从这种意义上说,网络营销并不能做到真正由用户主导营销规则,至多是企业为用户提供尽可能多的机会来促进信息的双向传递。

(5)网络营销信息传递中噪声的特点

在网络营销信息传递过程中,同样存在噪声的影响,不过这种噪声通常并不是附加到营销信息中被传送到信息接收者,网络营销信息噪声主要表现为对信息传递的各种障碍,尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力,也可能是传播渠道的技术问题,或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。例如,假如一个企业网站没有被搜索引擎收录,用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息,这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息,造成被动信息传递无效;在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽,或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝,从而造成主动性信息传递失败。当通过第三方的服务传递营销信息时,可能会出现在企业营销信息中附加服务商自身广告信息的情形,例如通过免费邮箱传递信息时,接收方的邮件中除了邮件发送者的内容之外,在邮件末尾通常会出现服务商的信息。因此,在专业的网络营销中强调尽量避免使用这种免费服务,正是出于对减少信息传递噪声的目的。

在考虑了网络营销信息传递的基本特征之后,对申农的通讯系统的模型经过修正可以得到网络营销信息传递模型,如《网络营销基础与实践》第5版第1章图1-9所示。图中用不同方向的箭头表示信息的双向传递,而箭头的数量则表示信息发送者和接收者之间的地位不均等现象。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696),第1章 网络营销的理论基础